经营保户心就从DM开始

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经营保户心就从DM开始

光凭DM媒体，能让受方享有「唯我独尊」的优越感，以及令竞争者无从「捕风捉影」的神秘感，就值得你一路看完它。

　　即使最平淡无奇的日子里，大家也都会有这样的机会，会不自觉产生期待的情绪。首先，是早晨翻阅报纸的那一刹那；其次，则为傍晚打开信箱的那一瞬间。「有什么重大新闻？」「是谁寄信给我呢？」相信是每个人每天都在好奇的问题。更妙的是，只要对了味，读它个千遍也不厌倦的人，为数也不少。这也就是为什么在众多行销媒体中，「DM文宣」特别得行销伙伴瞪大眼睛瞧瞧的原因？

DM的损益平衡点
　　正如主文所述，无论是售中诱导与说服式的信函，抑或是售后纯关怀的卡片问候，都是DM的一种。然而，即使行销伙伴知道运用这种「来得无声无息」的个人广告，不但可以节省时间，又可避免辞不达意，但对于是否值得投入大笔金钱来孤注一掷，却不免会感到质疑。

　　虽然，详细的效果测定十分困难，不过即使是大约的数目，还是要以推定有多少反应，才能称得上有利润，意即推定「损益平衡点」。对于DM制作颇具心得的南山人寿陈荣昌即估计，一般保户对此类DM，有15%的人会有反应；5%的人会满心接受。但为求稳健起见，我们假定接受为3%，DM的制作成本加邮资费用为每封15元，同时，假定发出了400封。

　　于是，15×400÷（400×0.03）=500，要争取每位顾客，必须投入500元的DM广告费。在这种情况下，只要在接受你的12位准保户或保户中，有一个人跟你买了保险，就算是十足稳赚不赔的投资了。陈荣昌表示，他一年最少寄6封问候函给保户，对于某些影响力中心的人物则高达12封，甚至18封，果真是高手过招，果然不同凡响。

好的DM不是环保杀手
　　此外，陈荣昌强调，保户对DM的接受度，是可以评估出来的。如果说，接受度不到1%，那表示行销伙伴把DM当作是路上传单来运用。也就是说，他忽略了保险DM应有的特色：「在必要的时候，对特定的人，提供必要的期待」，而非像传单：「在非必要的时候，对各位先生女士，提供他的近况。」

　　客户期待从你寄的DM上，得到称赞、赢得关怀、以及享受视野的快感；更想要知道，保险能帮他节省或减少哪些麻烦事；甚至，即使只是一封附注：「我是在某某场合得知阁下大名的。」这个小动作，都比令人丈二金刚，摸不着头绪的传单来得有用；毕竟保险，是动辄上万的无形商品，不是传单上一句「心动不如马上行动」，就可刺激起购买欲的。

　　所以，陈荣昌认为，行销伙伴无论为使售中活动进行得更顺利，或为维系保户情谊而发出的信函，都应尽量让顾客感觉到，你乃是「弱水三千，只取一瓢饮」的性情中人；而不是「无孔不入」的环保杀手。这正是强调DM「重质不重量」、「差之毫厘，失之千里」的意境。

　　光凭这些抽象的解释，行销伙伴也许还不能理解，到底保险DM该如何运用，才能做到让人感到「有点黏，又不会太黏」呢？陈荣昌愿与大家共同分享他的经验。
DM是计划什么寄什么
　　

　　DM制作的流程：在步骤1里的名册收集里，陈荣昌常告诉属员「如果你有50位保户，你就应该再找50个准保户，来作为目标。」他强调，这可带动行销伙伴十足的活动量。至于每个潜在客户的投资期限，陈荣昌则为自己订下2年的知性之约。

　　第二步骤里的「文案、构图、印刷」，他建议为求效率起见，不妨交由坊间出版社来代劳，而行销伙伴应将焦点集中在：怎么寄？是「想到什么寄什么」、「有什么寄什么」，还是「计划什么寄什么」。可想而知，前二者，心血来潮式的散弹发射，想抓住顾客或维持永久的认同效果，是绝对不可能的。所以，必须事先做出半年或一年的具体实施企划才行。

　　以售中诉求诱导与说服的DM为例，5W即是最佳的文案重点诉求。Who，我能帮你提供何种服务；What，保险脸谱多样化；Why，为什么保险跟你息息相关；Where，保险跟你如影随行；When，你何时需要检视身价。另外，加上How，保险如何让你减少烦恼事等，有排列顺序的选择性暗示，最后加上一封：「承蒙您耐心地阅读前几封信……」这更能提醒准保户，行销伙伴的存在。

　　另外，为了留住保户的心，陈荣昌对于贺岁卡、季节性的问候函更是煞费苦心，他企划一年度的DM计划，包括3月报税、4月儿童节、5月母亲节、6月凤凰花开时、8月父亲节以及中秋节等等，一直到新年贺卡的问候函，每张均是请广告公司精心设计的杰作。他说得好，既然这是必要的投资，那何不多花一些巧思，让保户爱不释手，愿意珍藏呢？就好比醋不再只是滴或沾的，而是用来喝的。而这也就是陈荣昌为什么永不操心客户来源的个中奥妙了！

DM与信封一家亲
　　再者，谈到采用有信封的DM时，必须研究信封的制作法，一是务必使顾客有拆开阅读的兴趣；其次，则是规格的设计。由于DM的实质内容及目的，容易流于广告化，所以行销伙伴应尽量使它有接近书信的感觉，特地贴上邮票，不失为良策，毕竟一封打着邮资已付的信，不足以吊人胃口。甚至，更热心的做法，是使用新上市的，或者是纪念邮票来贴。陈荣昌运用在这种小地方表现心意，可谓十足满足了有搜集邮票癖好的保户。

　　当然，想做的太多，但也应兼顾效率问题。电脑取代人力的事实已无庸置疑。陈荣昌说，好在，电脑让我发2,000封问候函，只需2小时；坏在它让问候函看来越来越机械化了。唯一变通的方法，是让信封、信纸有一系列的质感、颜色的变化。因此，他从不让同一色系的信纸信封，出现在同一客户手中四次以上；也常常更换印制名条的色带颜色；更不时在钻研A4信纸折成2折、B5信纸折成4折，可以玩出怎么样的信封；偶尔来个「透视窗」的信封，感觉也不赖吧！这正是提醒行销伙伴，看了不妨学，学了就要做，做了就会红。

DM始于搜集终于管理
　　最后一个步骤，名册的修整与管理，正是DM媒体考验行销伙伴的一大难关。对于亲人而言，凭人脑管理名单或许轻而易举；但对资深伙伴来说，正印证了：「DM始于管理，而终于管理。」多少人即在此重要关键，功败垂成。

　　一般来说，追加名单较为轻松，而修整名单则较为烦人，在忽略的情况下，也就造成单价成本上扬的负担，而让行销伙伴开始质疑，使用DM媒体的投资报酬率。另外，根据统计，因收件人地址不清，而退回的件数约为6%，这还不包括未退件的潜在客户，已离职或搬家的因素。为了防患这种情况发生，陈荣昌建议，行销伙伴应利用电话，交叉确认DM是否已确实送出，并且大概知道何时到达，这样不但有交谈题材，而且令人安心，之后再把谈话内容归档，这才称得上是将DM媒体的效益，发挥到淋漓尽致的境界。

　　由以上观点来看，DM媒体虽不及报章及电视媒体来得先声夺人，不过光凭它让受者享有「唯我独尊」的优越感，以及令竞争者无从「捕风捉影」的神秘感的两大类优势，即使DM的杀手「邮资上涨」，也无法叫人弃械投降。若你真的想要用，何不马上就从名单分类开始呢？

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