第六章 管理学
第一节 管理学概论
重点理解和掌握管理的概念、管理的性质、管理的基本职能，理解管理与决策的关系，掌握决策的概念，了解决策的分类和程序。
一、管理的含义
管理的定义；定义所包含的四层含义；管理的重要性．
二、管理的性质
(一)管理的二重性
管理的自然属性和社会属性。
(二)管理的科学性和艺术性
管理既是科学，又是艺术，管理是一门不精确的科学。
三、管理的基本职能
不同的划分方式；人们对管理职能认识的发展．
四、管理与决策
(一)决策的含义
广义和狭义的决策概念；决策与管理的关系。
(二)决策的分类
按决策的重要程度，可分为战略决策、管理决策和业务决策；按决策所要解决问题的重复程度，可分为程序化决策和非程序化决策；按决策问题所处的条件及决策的可靠程度，可分为确定性决策，风险性决策和非确定性决策．
(三)决策的程序
搜集信息；拟定备选方案；评价备选方案；抉择“令人满意”的方案；执行方案。
第二节 计 划
了解计划的重要性，理解广义和狭义的计划含义，领会计划的表现形式，掌握目标管理的基本原理和如何编制计划。
一、计划概述
(一)计划的含义
计划的含义有广义和狭义之分，本部分讨论狭义的计划。
(二)计划的形式
计划的表现层次可分为：宗旨、目标、战略、政策、程序，规则、规划、预算．
二、目标及目标管理
(一)目标的设立
把握目标的独特属性：纵向性、多样性、网络化、时间性、目标的可检验性。
(二)目标管理
目标管理的基本原理和在实践中可能出现的问题。
三、计划的编制
(一)计划编制的准备工作
包括在组织方面的准备工作、资料方面的准备工作及事先确定计划的编制方法和表现形式、设计指标体系。
(二)计划的编制程序
以年度计划为例说明计划的编制程序包括：确定组织年度工作目标，下达年度目标并发动各单位提出建议书，综合平衡井核定计划指标，编制正式计划。
第三节 组 织
了解非正式组织的产生及其作用，理解组织职能的一般内容，掌握组织、组织结构、管理幅度、部门的概念，领会组织结构设计应考虑的因素和原则、各种组织结构形式的优缺点和适用范围、管理幅度和管理层次的关系，影响管理幅度的因素、直线和参谋之间的矛盾及处理办法。
一、组织的概念
(一)组织及组织职能
组织的概念；组织职能一般包括的内容。
(二)正式组织与非正式组织
正式组织与非正式组织的概念；非正式组织的存在和
活动对正式组织的积极和消极的作用。
二、组织结构的设计
组织结构设计的含义及要正确处理的三个问题。
(一)管理层次的划分和管理幅度
管理层次和管理幅度的概念及二者的关系；影响有效管理幅度的因素。
(二)部门的划分
部门的概念；部门划分的任务；基本方法。
(三)职权关系的确定
两种基本职权——直线职权和参谋职权的区别；正确处理两者的矛盾。
(四)组织结构设计的原则
目标原则、权责对等原则、命令统一原则、与环境协调原则。
三、组织结构的基本类型
(一)直线制
直线制的含义及其优缺点。
(二)职能制
职能制的含义及其优缺点。
(三)直线一职能制
直线一职能制的含义及其优缺点。
(四)事业部制
事业部制的含义及其优缺点．
(五)矩阵制
矩阵制的含义及其忧缺点。
第四节 领 导
理解领导与领导者不同的含义，明确领导与管理是两个不同的概念，重点掌握领导者影响力的两个基本来源、领导方式划分的不同理论、激励的概念及多种激励理论、信息及信息沟通的渠道。
第七章 市场营销
第一节 市场营销与企业经营观念
重点理解和掌握市场营销的含义，市场营销的特点，企业经营观念的类型及其含义。
一、市场曹销的概念
(一)市场营销的含义
(二)市场营销的特点
以消费需求为出发点，以营销组合为手段。
二、企业经营观念
(一)生产观念
(二)产品观念
(三)推销观念
(四)市场营销观念
(五)社会营销观念
上述五种企业经营观念归纳起来可分为两大类：一是产生于卖方市场的传统经营观念；二是产生于买方市场的现代经营观念．
第二节 市场细分与目标市场营销
重点理解和掌握市场细分的含义、作用和依据，目标市场营销策略，市场定位的含义及方式．
一、市场细分
(一)市场细分的概念
(二)市场细分的作用
有利于企业发掘新的市场机会；有利于企业节约开支，提高竞争能力．
(三)市场细分的依据
消费者市场细分的依据：地理细分、人口细分、心理细分。
生产者市场细分的依据。相比较而言，产业市场的消费者大而独特，因而，除用一般的消费者市场细分依据外，还要以用户要求、用户规模、用户行业为依据对生产者的市场进行细分。
(四)市场细分的原则
可衡量性；可进入性；容量充足性。
二、目标市场的营销策略
(一)目标市场
(二)目标市场营销策略
无差异性营销策略；差异性营销策略：集中性营销策略。
(三)影响目标市场营销策略选择的因素
企业资源；产品性质；市场是否同质；产品生命周期；市场供求趋势；竞争对手的营销策略。
三、市场定位
(一)市场定位的含义
(二)市场定位的方式
迎头定位；避强定位；重新定位。
第三节 产品策略
重点理解和掌握产品的整体概念，调整产品组合的营销策略，产品的生命周期策略。
一、产品整体概念
传统观念认为产品是指人们在生产过程中创造的、具有某种特定的物质形态和具体用途的劳动生产物。
二、产品的组合策略
(一)产品组合
产品组合是指营销者提供给消赞者的一组产品，它包括所有的产品线和产品项目。
(二)调整产品组合的营销策略
扩大产品组合；缩减产品组合；产品延伸的具体方法；向下延伸、向上延伸、双向延伸．
三、产品生命周期策略
(一)产品生命周期的含义
产品生命周期，也就是产品的市场生命周期，是指产品从进入市场到最后被淘汰的全过程．
(二)产品生命周期各阶段的特点及营销策略
产品市场投入期的特点与营销策略，通常采用的营销策略有四种：双高策略，高价低促销策略、低价高促销策略、双低策略。
产品市场成长期的特点与营销策略。
产品市场成热期的特点与营销策略。
产品市场衰退期的特点与营销策略，通常采用四种营销策略：集中策略、维持策略、榨取策略、转移策略。
第四节 分销渠道策略
重点理解和掌握分销渠道的基本策略，影响分销渠道选择的因素。
一、商品分销渠道的含义
商品分销渠道，也称营销渠道、商品流通渠道，它是指产品从生产领域向消费领域转移时所经过的路线或通道。
二、产品分销的基本策略
(一)直接渠道与间接渠道策略
直接渠道包括：前店后厂销售产品；工业企业派推销员直接向消费者或用户推销产品；企业通过订货会或展销会与用户直接签约供货等等。
间接分销渠道的具体形式有：厂店挂钩；特约经销；零售商或批发商直接从工厂进货等。
(二)长分销渠道与短分销渠道策略
(三)宽分销渠道和窄分销渠道营销策略
宽分销渠道；窄分销渠道，具体包括：密集分销、选择分销、独家分销、利用代理商分销。
三、影响分销渠道选择的因素
{一)产品特性
产品的特性一般包括体积、重量、时尚性、季节性、技术性、服务性，以及价格高低等。
(二)市场特点
市场的地区性；市场范围；市场销售量大小；市场的竞争性。
(三)企业自身状况
第五节 价格策略
重点理解和掌握企业定价方法、企业定价策略。
一、企业的定价目标
(一)追求盈利最大化
短期利润最大化目标；长期利润最大化目标．
(二)实现预期的投资收益率
(三)提高市场占有率
(四)适应价格竞争
(五)保持营业
二、企业定价方法
(一)成本导向定价法
具体应用又分以下三种：
1．成本加成定价法，公式为：
单位产品价格＝单位销售成本X(1+综合加成率)
2．盈亏平衡点定价法，计算公式为：
保本价格＝单位产品变动成本+总固定成本/销售量
3．可变成本定价法，计算公式为：
单位产品价格＝单位变动成本+单位产品贡献
4．目标成本定价法，计算公式为：
价格=目标成本X（1+目标成本利润率）/（1-产品税率）
(二)需求导向定价法
理解价值定价法；需求差异定价法。
(三)竞争导向定价法
通行价格定价法；投标定价法。
三、企业定价策略
(一)心理定价策略
尾数定价；整数定价；声望定价；习惯定价；招徕定价。
(二)新产品定价策略
取脂定价策略；渗透定价策略；满意定价策略。
(三)折扣让价策略
现金折扣；数量折扣；交易折扣，季节折扣。
第六节 促销策略
重点理解和掌握广告促销策略、公共关系促销策略、营业推广策略、人员促销策略．
一、广告促销策略
(一)报纸广告策略
连续刊登、科学安排版面位置及大小；内容完整，标题醒目，构图简洁．
(二)杂志广告策略
多做产品广告；注重长期市场效益开发。
(三)电视广告策略
多做企业形象广告，广告词精美独特．
(四)广播广告策略
介绍普及产品信息和知识，加强产品效果或售后服务宣传．
(五)户外媒体广告策略
(六)车船媒体广告策略
(七)直接邮寄媒体广告策略
二、影响广告媒体选择的因素与策略
(一)根据信息的特点选择媒体
(二)根据公众接受媒体的习惯选择媒体
(三)根据传播时间选择媒体
(四)根据企业的支付能力选择媒体
三、公共关系促销策略
(一)新闻宣传活动策略
新闻报导宣传策略，新闻发布会策略．
(二)赞助活动策略
赞助体育运动；赞助社会公益事业，赞助文化生活活动；赞助教育事业；赞助学术活动；赞助社会福利事业。
(三)庆典活动
(四)联谊活动
(五)竞赛活动
四、营业推广策略
五、人员促销策略 |
