保险公司如何利用CRM管理策略留住“客户”

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保险公司如何利用CRM管理策略留住“客户”

目前，保险公司在推行客户关系管理(Customer Relationship Management，简称CRM)时会面临两个相互关联的问题，即如何吸引和留住高价值客户和如何招募和留住高生产率的员工。如果保险公司通过留住高价值客户和高效率员工可以增加销售额，员工替换成本等于或超过获得新客户的成本，公司就应该使用CRM管理策略来努力留住高价值客户和员工。我们知道企业80％的销售收入往往来源于20％的客户，这些客户就是高价值客户，留住高价值的客户可以使保险公司大大获利；同样，好的员工可以通过高生产率和高质量的客户服务促成保险公司经营成功，这些员工就是高价值员工，留住他们与留住高价值客户一样重要，其实，员工也是保险公司的“内部客户”。针对保险公司如何使用CRM来吸引和留住“客户”尤其是最有价值的客户和员工，笔者在此提出以下几点建议。

　　一、确保实际提供与承诺的一致性

　　保险公司留住客户和员工的流程首先应该从招募工作开始，招募客户和员工时所说和所做的都将影响客户和员工的忠诚度。非常重要的是保险公司所承诺的一定是该公司所能提供的。如果实践中不能实现这种承诺，所有努力都将适得其反。客户最反感的是，商家没能提供承诺的质量和服务，因此产生被欺骗的感觉。为此，几年前，有的保险公司采用少承诺、然后提供更多服务的方式以保证履行对客户和员工的承诺，实现客户和员工的期望管理。直到今天，这些方法仍是十分有效。因此从全局管理的角度来考虑，保险公司在招募员工和争取客户时必须确保实际提供与承诺的一致性。诚实地对待客户和员工，尊重对方的感受，他们才会以忠诚回报保险公司。这是保险公司实施CRM成功的开始。

　　二、创造以客户为中心的文化

　　1．让所有客户和员工知道公司将以他们为中心。保险公司所关注的是如何做到对客户和员工最好，如何博得他们的忠诚。如果能做到以上两点，客户会更加经常地、更多地购买或使用公司的产品和服务，公司将从他们身上获得更多的利润；员工将会更加努力地、长期地为公司工作，这将降低保险公司用于新员工招聘、培训和选择失误的成本。

　　2．在公司提倡“以客户为中心”的文化和“内部服务营销”的理念。如果客户长期以来可以在保险公司得到同一位员工的服务，他或她一定会对该公司满意并心怀感激。保险公司每个客户都有一个长期固定的保险业务员为其服务，电话中心的数据库里可以查到每位客户的相关资料。所有这些都是围绕着客户进行的，保险公司得到的是客户留存率和忠诚度的提高、客户的更多购买和向他人推荐产生的口碑效应。其实，向客户和员工提供服务的最低标准就是让他们感到你的关心。同样，“内部服务营销”的理念要求在公司内部要象对待客户一样关心公司的员工，使他们对公司有归属感和忠诚感。及时合理的培训、量身定制的生涯规划都是关心公司员工的具体体现。

　　三、设计个性化的表奖计划

　　尽管不能以偏概全，但大多保险公司在表彰奖励忠诚员工和回馈忠诚客户时采用的是长期不变的标准化计划或方式，其结果往往是劳而无功。这种无特色的标准化计划可能是在某地、由某人设计以用来激励员工很好地工作，促进客户更多地购买，在当时也曾有过良好收效。不幸的是，机械化的表奖计划只对当时的某些人起作用，而起作用的原因也只是该计划恰巧满足他们当时的要求。而这个计划或方法对其他人没用。因为这种僵化的奖励计划或方案与他们的真正需求相去甚远。保险公司应对客户(包括内部客户——员工)以一定的标准进行分类，确保将各种数据信息及时输入CRM系统以便对不同客户和员工制定和实施适当的表奖计划。偶尔的佣金折扣或优惠促销并不能长久地留住客户；一点点薪水的增加也不是提高员工忠诚度的方法。保险公司需要在如何设计个性化、特色化的表奖和激励计划上更多地下功夫。

　　四、做好职业发展和“服务升级规划”

　　许多保险公司认同：为员工提供职业发展计划和生涯规划十分重要。但他们在保险公司培训管理和人力资源管理中却没有这样做。同样，保险公司对客户也要有一个客户生命周期内的“生涯规划”，可以称之为“客户服务升级规划”。根据客户消费特点和公司由此产生的边际利润，将为客户提供的服务分为若干等级，设立若干指标或指标体系，确定达到每个等级的客户需要具备的条件。随着客户等级的升级，客户可以获得更多、更好的服务(有时可能是更优惠的价格)。这种服务升级规划，可以吸引客户自主地努力达到要求以获得更好服务，从而提高客户获得率、忠诚度和满意度。其实，在一些保险公司的保险产品承保体系中，根据不同保费和客户关系建立长短来确定费率优惠的方法就有这种思想的火花在闪烁。

　　五、体现长期与忠诚的价值

　　关于保险公司如何对待客户和员工方面有这样一个建议：不要总是想着不断招募新员工和不断发展新客户，为什么不想想以下问题：“怎样使客户和员工忠诚地、长期地站到你这边?他们究竟需要什么?怎样使他们更长久地成为你的客户或员工?”。保险公司经常要评选并表彰长期服务员工和忠诚员工，同样对长期客户和忠诚客户也要奖励。保险公司向所有内外部客户提供的增值服务将转化成留住客户和员工的神奇引力。保险公司获得一个新客户所需的花费比让现有客户再次购买所需的花费要多四倍，招募新员工比再培养现有员工的花费将高出三倍。保险公司应当想方设法留住高价值员工和客户。所以，如果保险公司计划搞一个特殊优惠活动吸引新客户，应先考虑将这些优惠或奖励最先提供给长期客户。这也是“客户服务升级规划”所要求的。表彰那些长期客户和忠诚客户将会给你带来意想不到的收益。你可以通过统计客户向他人推荐公司的次数和再次购买行为的次数来检验他们的忠诚度。

　　六、树立永续经营的理念

　　如果已经拥有长期客户和长期员工，保险公司还必须设法让他们帮你招募或吸引更多的象他们一样的人成为公司的新客户和员工，公司将因此而获得倍数增长的效果。这样可以做到：第一，新员工招聘成本和新客户获得的成本将大幅降低，因为充分利用推荐介绍是最便宜的商业创造方式；第二，推荐他人的员工或将保险公司推荐给他人的客户将会帮公司找到那些与他们相似的人(有着相同的价值观、职业道德、目标等)，这些人正是公司一直努力在寻找的——那些新的具有长期性和忠诚度潜力的员工或客户；第三，新客户和新员工将一种信任感带到在他与保险公司建立的新的关系中，这种信任感是忠诚感的基础，这将使保险公司投入CRM的所有努力和工作变得相对简单，因为良好的初次接触将使他们更长久地与公司在一起。这也将成为公司永续经营的动力和保证。

　　七、用内部客户留住外部客户

　　建立和维护客户关系、提高客户忠诚度并使之最大化已经成为世界领先企业最为关注的问题。因为在今天，仅通过新闻通讯、专题节目、电子邮件、自助服务和问候卡片、促销活动已经不足以让客户满意或保持客户忠诚。保险公司客户更关注于服务质量和体会服务时的心理感受。保险公司应当能够设法利用“内部客户”——员工来留住外部客户。除了在全公司上下倡导“以客户为中心”的理念之外，保险公司还可以通过设立特殊的岗位一一客户服务代表 (Customer servicerep resentative，简称CSR)来建立和维持良好的客户关系。CSR主要通过全面的服务建立并提高客户与保险公司的紧密连结，帮助保险公司建立安全可靠、长期持久的客户关系。通常没有其他人(除了营销人员)比CSR能更多、更紧密地接触客户。通过 CSR建立和维持客户关系、长期留住客户主要有以下七个关键点：

　　1．设专人不间断地搜集最新的、准确的客户信息。反映客户需求的信息远比一些数字重要的多。客户希望被看作是一个独立的个人，希望被尊重。他们希望你能了解他们，知道他们需要什么、想要什么、期望得到什么。CSR对每一个打进的电话或来访客户应做一个备忘录并更新客户信息文档。通过客户来电搜集信息所需的时间长短取决于CSR的判断力。如果客户打电话抱怨，CSR应先设法使客户倾诉畅怀，然后再询问问题，获得需要更新的客户信息。对于语气平常的来电客户，CSR应先清楚客户的最近的信息(这些信息已经在你的CRM系统里)并确保客户对保险公司满意。无论哪种情况，CSR必须对客户曾经购买行为、来电咨询或将要购买本公司产品或服务表示感谢。

　　2．保险产品知识的掌握程度对于CSR成功建立客户关系至关重要。CSR必须非常了解公司所能提供的各种保险产品、服务。他们必须熟悉以下问题：保险公司中与客户直接有关的各个部门和个人都在做什么?保险产品和服务如何运作?客户如何购买保险产品和服务?CSR必须与全公司的人保持紧密联系以保证随时了解有关保险产品进展的最新消息。他们还需要了解客户购买保险产品的感受和对保险产品的意见。然后，他们才能将保险产品知识信息、自身感受、客户信息汇集整理，提升他们服务客户的水平。

　　3．多花时间了解客户。设法了解他们需要什么，他们打电话的目的，隐含的意思等。弄清楚每个来访客户是初次购买、再次购买还是想与保险公司经理或负责人讨论有关问题。

　　4．CSR在每次接触客户时，为客户提供价值服务。无论客户何时打电话，无论客户是抱怨、咨询或有再次购买需求，要为他们提供价值服务。这并不是说必须给客户提供货币形式的价值，感觉的或心理上的价值更好、更重要，对客户更有意义。永远记得说“谢谢”。

　　5．CSR要与客户建立“双赢”的服务伙伴关系。培训CSR与客户一起努力以获得每次电话和拜访的成功，因为这有赖于一种双方协作的努力。CSR在没有客户参与的情况下为客户解决了问题，仅仅是得到应有效果的一半。培训 CSR在问题处理过程中与客户一起工作，他们应当一起找出问题的答案。客户感受到CSR或保险公司想要与他或她一起协作并提供他或她想要的，客户就会花更多的时间或金钱购买保险公司产品。

　　6．奖励客户的忠诚。奖励忠诚客户的办法很多，但无论什么办法，一定要确保客户觉得价值很高。保险公司为客户专派一位特定的CSR本身也是一种有效的奖励办法，当客户来电或来访、需要帮助或有问题需要解决时，客户可以直接找特定的CSR为其服务。这使客户觉得被重视并愿意与保险公司保持一种更长期的关系。

　　7．经常与客户沟通交流。CSR在进行客户服务时要有心理前摄性(proactive)。保险公司可以使服务更加前摄，并让CSR打电话给客户只是问候客户近来如何。客户将感到你的公司和服务很有人情味，这将加强客户与公司的心理关系。

　　8．对保险公司来说，最重要的是吸引并留住有价值的客户。每次客户来电或来访，CSR都应如同与客户首次接触一样热情。通过CSR将保险公司的客户培训成不仅仅是听问候者、接定单者或信息收集者，保险公司可以获得更高的客户保持，客户满意度和口碑，因为客户喜欢保险公司友好的氛围，所有这些都将转化为更高的客户忠诚度和保持力。

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