中资保险公司CRM的应用(2)

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中资保险公司CRM的应用(2)

二、中资保险公司应用CRM的案例

　　中国人民保险公司成功应用CRM的全过程，可以给中资保险公司一定的启示。

　　(一)背景分析

　　中国人民保险公司是一家国有独资财产保险公司，也是目前中国最大的财产保险公司。中国人民保险公司的业务覆盖国内非寿险市场的所有领域，险种200多个，还根据客户需求，设计开发新险种和代理寿险业务。2002年，中国人民保险公司保费收入600多亿元，占中国产险市场份额的70%左右。　　

　　但是，作为一家大型国有保险公司，不可避免地存在一系列弊病，包括服务质量低下、客户细分和定位能力差等。中国人民保险公司意识到自身的缺陷，希望通过全面应用 CRM来培育和提高参与市场竞争的能力。

　　(二)应用过程分析

　　为适应并推动CRM的应用，中国人民保险公司在组织结构调整、企业文化培育和技术建设方面做了大量准备工作：1.重组组织机构，在全系统建立“三个中心”，即客户服务中心、业务处理中心、财务管理中心，以提高服务质量和服务效率；2.培育以客户为核心的企业文化，鼓励知识共享和创新；3.技术方面，首先，建立全国数据库；其次，全公司范围内推动信息技术、通讯技术等的运用；最后，积极运用知识管理、数据仓库与数据挖掘技术以及价值分析和客户细分等方法。

　　从CRM理念具体到应用系统，中国人民保险公司明确 CRM系统应该实现如下功能：1.简化的业务流程，整合的客户接触点(统一的客户界面)，以便利与客户的交流并提高服务质量；2.综合运用各种技术进行市场细分和定位，并实现差异化甚至个性化营销和销售；3。整合内部各种渠道，协调各部门之间的联系，以集成信息来源、实现知识共享。

　　经过开发、试点、推广、完善，中国人民保险公司建成了以客户为中心、基于数据仓库的、信息共享、流程优化、功能完善的客户关系管理系统，全面提高了自身的竞争力。

　　(三)实施效果分析

　　系统上线工作以后，公司客户价值评估的模式得到改变，险种的提供更具针对性，风险评估、费率个性化、客户关系管理与维护、客户服务等与以前相比都有了很大提高，很快就取得了显著的效果：

　　1.工作效率提高，成本降低。CRM为中国人民保险公司的销售、营销和客户服务提供信息化平台，实现了客户数据的共享，从而有效地回避了风险，提高了服务效率并降低了成本。如处理业务的员工能快捷地调用客户详细资料，尽快地帮助客户发现问题、解决问题等。

　　2.销售能力明显增强，优质客户增加。应用CRM以后，销售和营销渠道整合运行良好，同时客户办理业务的时候，业务员可以了解客户其他方面的需求，有的放矢地进行产品推销；CRM在技术层面上实现了按价值对客户进行分类，使得中国人民保险公司可以针对不同价值的客户应用差异化的营销和销售策略，吸收和保持了更多的有价值客户。

　　3.客户满意度、忠诚度大大提高。高品质、个性化的服务，温馨的客户关怀，使客户感受到个人的被关注和认同，内心得到满足和愉悦，不但赢得了客户的心，而且增强了客户对公司的信任感。客户的忠诚度越来越高，客户的转换成本自然也越来越高，公司与客户之间的关系就会更加稳固。三、CRM应用的相关分析

　　透视中国人民保险公司应用CRM的过程，可以发现， CRM的应用并不是一个孤立的事件，不能割裂地看待 CRM理念、CRM系统以及企业内部诸如组织、文化等种种因素，需要用系统的观点去综合权衡CRM在企业内的应用。由此，考虑将CRM的应用划分为策略与管理思想、待实现功能两个宏观层面，同时分析支撑中资保险公司CRM应用的几个关键因素，最终形成中资保险公司应用CRM的总体框架.

　　企业通过明晰CRM应用策略，革新管理理念，并有意识调整相应的组织架构和业务流程，培育适宜的企业文化，选用合适的技术，以实现并充分应用CRM的功能。CRM的应用能够推动以客户为中心的理念在企业内部的贯彻，反之以客户为中心的理念又会促进CRM的应用。

　　(一)CRM应用的策略与功能分析

　　要成功地应用CRM，中资保险公司必须对企业采取何种策略应用CRM、引入并倡导什么样的管理理念以及实现什么样的功能有一个明确的界定。

　　1.企业策略和管理思想方面。中资保险公司要确立应用CRM的明晰策略——知道要达成的目标，能完整描述未来的系统、流程、技术、组织架构等。策略明晰之后，就要考虑对企业的管理思想进行革新，即将CRM的核心理念导人，增强客户意识，贯彻以客户为核心的理念。

　　2.功能方面。中资保险公司需要明确CRM系统应该实现的功能。为了充分发挥CRM的效用，CRM至少应该包括三大部分功能：(1)操作功能，比如对客户快速准确的技术支持、对客户投诉的快速反应、为客户提供的产品查询等，以方便与客户的交流，简化业务流程，通过控制服务品质以赢得客户的忠诚度；(2)分析功能，即综合运用数据仓库与数据挖掘技术以及价值分析和客户细分等方法来定位目标客户、发掘潜在客户，实现差异化、个性化营销和销售，为增量销售和交叉销售提供数理基础。比如利用客户价值方法确定目标客户群，利用现有客户数据库做新险种推广测试等；(3)协同功能，致力于整合各种渠道(柜台、电话、E -mail、短信和Intemet等)，协调各个部门之间的联系，实现信息来源的集成与客户信息的充分共享，并以此为基础实现强大的分析功能。

　　(二)中资保险公司CRM应用的支撑因素

　　在统一的外部环境下，企业文化、组织架构和技术架构成为支撑中资保险公司CRM应用的关键因素。

　　1.企业文化。对中资保险公司而言，企业文化常常成为成功应用CRM的最大障碍。传统上中资保险公司的企业文化往往是惧怕知识共享、惧怕创新、忽视客户，员工的抵触情绪以及潜意识的不良习惯通常导致CRM应用的失败，此时在公司内部引导并形成一种良好的企业文化氛围就成为当务之急。CRM要求保险公司员工之间、部门之间客户知识共享，要求变革员工的思想以适应客户中心理念。

　　2.组织架构。CRM作为一种商业策略，广泛地存在于企业的工作流程当中，与此同时，它也要求企业原有的工作流程、组织结构要逐步优化，以适应这种全新的管理策略。一方面，合理地应用一部分企业过程再造(BPR)的思想，对企业的流程进行分析改进；另外一方面，对企业的组织结构进行相应的调整，这样也有利于引导企业文化的改变。对于中资保险公司，在应用CRM之前，进行必要的流程重组与相应的组织架构调整可以为CRM的顺利应用铺平道路，并收事半功倍之效。

　　3.良好的技术架构有利于CRM作用的高效发挥。这里的技术，不单指信息技术与通信技术，还应该包括管理的技术，比如客户价值分析技术等。但是必须承认，技术架构作为媒介只是提供一个客户关系管理的平台，促进客户信息的收集、储存、分析与客户知识的共享，提高CRM的有效性。

　　CRM的顺利应用，要求中资保险公司在企业文化、组织架构和技术架构三个方面都打下良好的基础，三者相辅相成，共同驱动中资保险公司CRM应用策略和管理理念的贯彻和应用。

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