中资保险公司CRM的应用(1)

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中资保险公司CRM的应用(1)

　　
　　入世后中资保险公司面临严峻挑战，如何认识客户关系管理(CRM)对中资保险公司经营管理的重要性并进行CRM的应用是一个重要研究课题。中资保险公司应用CRM有其内生必然性和现实必然性。中资保险公司要成功地应用CRM，必须对企业采取相应策略，引用相应管理理念。在统一的外部环境下，CRM同企业的企业文化、组织架构和技术架构相互交叉，相互影响，企业文化、组织架构和技术架构成为支撑中资保险公司CRM应用的关键因素。

　　入世后，保险市场竞争愈来愈白热化，如何找到一条克敌制胜之道，成为我国保险业上下共同关注的问题。客户关系管理(Customer Relationship Management，CRM)作为一种有效提升现代企业核心竞争力的理念，也成为中资保险公司增强实力、获取竞争优势的备选手段。

　　一、中资保险公司应用CRM的必然性

　　(一)中资保险公司应用CRM的内生必然性

　　中资保险公司应用CRM的内生必然性是由保险业的下述特点所决定的。

　　1.产品特殊。作为一种无形的产品，保险险种并不具有明显的技术、产品质量和外观特征，客户最关心经营者的品牌、信誉及服务能力等，较少关注险种间的差异。

　　2.经营对象风险较大。首先，保险合同成立后，保险经营者即面临不确定性偿付的风险。其次，保险经营者要承受保险欺诈的风险，比如投保人虚构保险标的、编造保险事故等。

　　3.成本不可确定。由于风险较大，影响风险的因素极其复杂，保险的成本很难精确测定。除此之外企业运营水平的高低也会影响成本的确定。

　　4.价格受监控。在保险行业，价格由国家统一制定，任何一家保险公司都不具备明显的价格竞争优势，因此竞争焦点集中在客户服务质量的高低上。

　　5.购买行为可持续。虽然客户对到期的保险险种有权进行续保、退保、转换保险机构等，但在没有特殊的情况下，客户购买的险种通常是可持续的。

　　6.后续服务复杂。保险的后续服务复杂，不但日常需要提供专业的咨询服务，而且服务到期需要提醒客户是否续保，必要时还需要其他专业机构协助完成理赔等等。

　　由保险行业的一系列特点即可知，中资保险公司欲生存并求得发展，必须增强客户意识，提供高标准的服务和支持，以巩固同客户之间的良好关系。与此同时，还需要中资保险公司有能力来鉴别和控制经营中的风险，也就是说要有能力进行客户的精确定位和细分，这些要求与CRM的能力都可谓是不谋而合。

　　(二)中资保险公司应用CRM的现实必然性

　　中资保险公司应用CRM的现实必然性是由其内部存在的下列缺失所决定的：

　　1.客户关系正确理解的缺失。中资保险公司的相当部分客户都是关系客户，依靠行政关系、金钱利益或感情关系等来维持，而不是靠服务和信誉。而成熟的外资保险公司，靠的是历史积累的信誉和优质服务吸引客户，靠的是对客户以及客户关系真谛的把握。入世之初，中资保险公司尚能维持生存，但随着越来越多的外资保险公司进入中国市场，中资保险公司因循守旧将难以为继。CRM以客户为核心，这种崭新的经营理念，将企业对客户关系的理解带到了一个更高的层次，有利于扭转中资保险公司对客户关系的错误理解。

　　2.客户细分与定位缺失。中资保险公司的服务面过于宽泛，缺乏针对性。面对入世后激烈的市场竞争，理念落后、管理落后、技术同样落后的中资保险公司如欲盈利，必须通过准确的市场定位和细分与外资保险公司展开错位竞争。CRM的一个主要特点就是利用价值分析等方法对客户进行准确的定位和细分——通过对客户进行分析，对客户的需求进行归纳，把客户按群体进行分类，并区别不同的客户群体实行差异化的营销和销售策略，以满足中资保险公司客户价值最大化的诉求。

　　3.展业与服务平衡的缺失。中资保险公司普遍重展业、轻服务，很多中资保险公司只知道跑市场、拉客户，等客户买了保单，以后的事情就乏人问津。现有的理赔机制也不健全，客户经常会因为赔偿事宜与保险公司发生争执，保险公司不能给客户安全感和信任感。CRM强调客户服务和支持，通过保持高品质的服务来吸引客户并同客户保持稳固的关系。通过应用CRM，可以扭转中资保险公司“重展业、轻服务”的错误认识和做法，培养中资保险公司提供优质服务的能力。

　　入世之后，市场竞争空前激烈，中资保险公司的三个缺失已经暴露无疑，若仅仅依靠本土文化优势、老客户优势以及多年形成的营销网络优势，其经营必然是难以持久。中资保险公司要想在未来的保险市场中赢得一席之地，就必须不断提高对客户关系的认识，深入贯彻以客户为核心的理念并切实提升自身的服务能力。

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