美国State Farm保险公司CRM实施案例

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美国State Farm保险公司CRM实施案例

选择有效的客户关系管理系统（CRM），已经成为现代保险公司的提高竞争力的一个重要决策。但是，市场上CRM产品品种繁多，不同的厂商以不同的角度来理解CRM。如果没有正确的策略来做指导，企业在选择CRM的时候很快就会陷入困惑之中。如何通过正确的策略选择合理CRM系统，在企业部署CRM时已经成为迫在眉睫的事情。

　　本文详细介绍了财富500强排名第25的美国StateFarm保险公司实施CRM的案例，希望能给国内的保险公司在选择和实施CRM系统的时候带来有益的启示。

　
　　感受State Farm

　　我是State Farm的一个客户。去年，我的X5汽车被另一辆车把后侧给划伤了。我估计修理费用要1500美元左右，并致电通知我的汽车保险公司State Farm。处理我的事情的先生马上给附近的一家修车店打了个电话，并定好了一起去看车估价的时间。我习惯地跟他预约去他们办公室的看车时间。他告诉我说不需要了。我当然很高兴，因为这样我就可以节省很多时间。

　　正当我还在担忧的时候，他接着对我说：“鉴于您有良好的驾车记录，这件事情不会影响您的保险评估和保险价格。”我在软件和保险评估行业工作了很多年，了解一些行业知识，觉得很诧异。我马上问：“难道你们的系统能看到我的驾车历史数据?”

　　他回答说：“是的。另外，如果您想办理其他保险，比如财产保险，我现在就可以给您办理。”他还告诉我，如果我同意，还可以即时给我评估信用等级。

　　我很惊讶，打电话到State Farm的办事处办理了很多事情，同时也了解到一些过去不知道的事情。

　　原来，State Farm的呼叫中心和全美各地的指定修车都有直接联系?它保存了客户的所有历史数据，还可以根据需求对相关业务的数据进行计算和分析。

　　这比我过去投保的All State 保险公司好多了。在All State，遇到事故的时候，先打电话约好到保险公司的办公室让他们的工作人员照相评估，然后再到指定的修车店估价。这样来来回回地折腾好几次，很麻烦。另外，那里的呼叫中心也没有我的历史数据，不能马上就告诉我修车会不会影响我的保险费用。过去的呼叫中心也没有指定修车店、变动保险费用以及评估客户信用等级等功能。

　　后来我了解到，State Farm之所以能够略胜一筹，是因为他们实施了比较理想的客户关系管理系统（CRM）。

　　好服务成就“好邻居”

　　创建于1922年的State Farm保险公司，是美国最大的互助保险公司，也是排名第二的保险公司。全美超过五分之一的汽车都在State Farm投保。

图1 网络客户服务管理：过去

　　State Farm在短短的80年间，从一个小小的汽车互助保险公司发展成为现在财富500强排名第25、全球最大的金融机构之一，其多样化的优质服务是功不可没的。

图2 网络客户服务管理：未来

　　State Farm从成立开始就认识到了客户关系的重要性。因为，金融保险行业的客户关系是稳定、长久的，有的客户甚至一生只和一家银行或保险公司做交易。在金融保险行业，客户关系已经成为所有商业关系中最为重要的一种。

　　正如State Farm的广告词说的那样：“Like a good neighbor， State Farm is there.”(犹如一个好邻居，State Farm无处不在)。对State Farm来说，“好邻居”服务就是无论何时何地，只要客户有需要，State Farm能够提供面对面的服务。

　　成长的烦恼

　　到20世纪90年代，美国政府对其金融立法作了调整，取消了保险公司从事证券业务的限制。保险业务已经发展成熟的State Farm决定扩大自己的经营领域，从事信贷和证券业务。

　　因为新增加的信贷和证券业务与原有的保险业务是各自独立的业务部门，公司的业务一下子增加了许多。这就要求有更多的人员和机构来操作。庞大的人员和机构很大程度地加大了管理的难度，并增加了经营运营成本。

　　业务增加以后，State Farm的客户量也大量增加，客户所需要的数据越来越多。呼叫中心系统已经不再能满足客户的需求。

　　与此同时，随着互联网的迅速发展，金融保险业的交易手段发生了很大的变化。很多顾客开始利用电子邮件和公司进行联系。State Farm要想保持在行业的前头，就必须充分利用互联网提供的机遇来创新发展自己的业务。

　　而且，互联网出现以后，保险公司的网上销售方便了客户同时比较各家保险公司的价格，价格已经不再能成为竞争的手段，服务就显得更加重要。如何在网络时代保持并提高公司的服务，成为一个更加亲切、更加周到的好邻居，成为摆在State Farm面前最为急迫的问题。整合公司所有业务的信息，实施顾客关系管理系统势在必行。

　　寻宝解忧

　　除了想解决呼叫中心的需求问题以外，State Farm还希望通过CRM系统来改善并提高自己的业务水平。所以在确定实施CRM系统以后，如何选择最合理的客户关系管理软件，State Farm 做了很多考虑。

图3 选择合理的CRM系统

　　开始，State Farm打算用自己的IT部门来做这套系统，因为他们自己的IT部门有6000 多名员工，而且有很强的研发能力。但是，经过仔细的分析考察以后，State Farm的管理层最终还是决定让专业软件公司来做。因为专业客户关系管理系统公司的产品专业性强、质量可靠、综合成本低、产品按时上线的可能性高，而且专业公司还富有创新精神。最后，经过严格的挑选，State Farm 选用了 WebTone Technologies的CRM系统。

　　WebTone的CRM思想正好能跟State Farm的需求相吻合：

　　1.它把State Farm的各种金融保险业务的信息有效地整合在一起；；

　　2.它的界面对State Farm原有其他系统的界面开放；

　　3.它提供了产品推销、信用管理和顾客利润分析系统；

　　4.它把别的系统的数据都整合到一起，这样就可以更快更方便地为客户解决问题。

　　State Farm 没有采用知名品牌，如SAP、 PeopleSoft等大公司的系统，最主要的原因是这些知名品牌公司的优势在于ERP。而且SAP 、PeopleSoft 的CRM 系统是在他们的ERP系统上附加的，State Farm不想因为上一套CRM系统而再购买一套昂贵的ERP系统。

　　更重要的是，虽然WebTone只是一个比较小的客户关系管理软件公司，它对金融保险行业却更加专注。

　　对症下药

　　作为一个金融保险公司，State Farm最关心的是客户的利润率，因为公司生存的关键是在保证顾客满意的条件下为公司赢得利润。但是，客户的利润率和金融风险挂钩,是一个风险和回报的问题。比如说，给风险大的客户贷款，有可能回报很高，但是也有可能损失很大。如何计算风险是金融保险公司赢利的关键。所以State Farm希望它的CRM系统能够提供合理准确的计算方法来计算风险。Webtone提供了可以准确计算风险的系统，还提供了不同的计算方法，包括行为模型计算和期权计算方法。

　　State Farm的客户有6000万多个，客户有大有小，客户的需求各不相同。State Farm不可能用同样的处理方法来处理不同的客户需求。有些需求只要通过自动处理就可以解决问题，有的却需要人为地处理。能够合理安排顾客群是State Farm选择Webtone主要原因之一。

　　随着互联网的普及，越来越多客户希望通过电子邮件来处理业务。因为发送电子邮件非常简单快捷，过去只需要一封普通信件就能解决的问题，现在客户却可能发10个电子邮件来解决。人为地来阅读这些数量很大的电子邮件几乎是不可能的。Webtone系统里面带有人工智能阅读电子邮件的功能，能够自动地对电子邮件进行分类；不仅如此，有些邮件系统直接通过邮件就自动处理了。

图4

　　State Farm在满足客户需求的同时，也非常讲求内部管理的效益。如何合理有效地安排员工的工作、评估员工的工作成绩，在客户关系管理中也是很重要的。Webtone的数据分析工具，能够可以分析什么人都做了什么工作，等等，为安排有效员工的工作、评估员工的业绩提供了有益的参考。

　　成全新“好邻居”

　　系统上线工作以后，很快就取得了显著的效果：

　　1．呼叫中心的效率和成本都降低了。因为CRM系统和别的系统都连接着，有效地把信息整合起来。处理事务的员工很快就能调用客户的详细资料，尽快地帮助客户发现问题、解决问题。以前

　　呼叫1.4次，这对于拥有6000多万个客户的State Farm来说，可以大量减少呼叫中心员工的数量，从而大大降低人力成本。

　　2．销售能力明显提高，销售量增长了将近百分之百。实施CRM信息得到整合以后,客户到门市办理业务的时候，业务员可以同时了解客户其他方面的需求，有的放矢地进行产品推销。比如说在客户购买保险的时候，可以争取客户再开个银行账户或者股票交易帐户。

　　3．在员工培训方面，这个系统的user friendly（用户之友）让新手学起来非常容易上手。而且系统已经把别的系统的数据都整合好了，员工只需要学习新系统，而没有必要把旧系统都再重新学习一遍。因此在营业部，State Farm 对新雇员的系统训练时间从过去的两周缩短到现在的两天。

　　效率的提高，使客户的满意度也大大提高了，客户评分在8个月内增长了4个评分点。我的邻居Tom已经八十多岁了，但是还很好学，不久前他开通了互联网。他也是State Farm的客户。他不光在那里买保险，还拥有他们的股票帐户和银行帐户。一天，他上网去取消一张支票，同时还想新开支票。但是他网页上面找来找去也没做好。后来他找到了客户服务的网上电话。按了那个电话以后，他还真和他们的一个客户服务的员工联系上了。令他吃惊的是：他刚才去过的网页，甚至在网页上做了什么操作，这个员工也都清楚。最后在这个工作人员的帮助下，他一步一步地在网页取消了支票，并开立了新的支票。

　　之后，TOM见到我说:现在的技术真是了不得。

　　CRM在中国保险行业

　　随着中国加入WTO，我国将进一步对外开放，外资保险公司将进入中国参与国内保险市场的竞争。国内的保险公司为了提高与外资保险公司的竞争能力，纷纷在业务、服务等方面加大了投入。我国保险业对信息管理提出了更高的要求，不能仅仅满足于单纯的业务流程自动化，而要将战略重点放在客户关系管理上，获得客户的认知、巩固客户关系并随时更新客户信息，并把这些信息用于提高自身竞争力上。因此，选择有效的客户关系管理系统（CRM），已经成为现代保险公司的一个重要决策。

　　安泰人寿保险公司信息科技及业务分析部总经理陈述权表示：“在过去两、三年间，CRM 技术发展神速。我们意识到要维持市场竞争力，便必须将传统的电话中心，提升成多媒体联络中心。”

　　但是根据权威机构调研结果显示，我国只有17%的保险公司拥有CRM系统。57%的保险公司计划在近期内实施CRM。还有26%的保险公司近期暂没有实施CRM的计划。

　　调查显示，保险行业过去三年IT的年平均投入额为9.36亿元人民币。2001年保险行业对IT投入的力度最大，这与保险业数据集中的趋势有关。

　　根据预测，保险行业今后2年在IT的投入费用每年将保持在10亿元左右，从产品分布来看，小型机、存储设备的投入将维持较高比例，PC类产品的投入比例将有所下降，应用软件的比例将进一步加大；从地区分布来看，华北、华南、华东仍是投入的重点，西部地区的投入有望继续增加。

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