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保险业CRM模式研究

什么最令保险公司CIO头痛

　　保险行业数据大集中已经完成，CRM也正在建设，但是如何把数据整合起来，是CIO现在最头痛的问题。

　　保险公司险种多样，各个险种的交叉销售，如个险、银行保险、团体险等，客户从不同的渠道（网上或是中介机构）购买了保险公司的产品，保险公司如何把这些客户的信息有效的进行整合？如何仅用一个有效的ID就可以知道用户所有的情况？

　　只有在客户资料整合的基础上，保险公司才可以把用户的资料做进一步的细化，以区分出VIP和一般的客户，真正体现CRM的意义。

　　同时，新旧平台的交替也令人烦恼。保险公司的险种不同，运行的系统也不同，实施的时间也不同。由于新技术不断增加，新业务加载到新的平台之上，这样，新旧平台又一次造成数据开始分散……

　　对于CIO来说，数据的采集、整理越来越难……

　　保险行业的核心竞争力在于为客户提供优质与个性化的服务。因而，如何加强对客户的把握，如何为客户选择最佳的产品，如何进行有效的市场开拓，增强自身的竞争力，在激烈的竞争中领先于对手，是各保险公司经常考虑的问题。这种特性决定了企业信息化建设对保险公司非常重要。

　　同时由于保险业是信息密集型行业，因而更加高度依赖信息技术。是否能建立起一套与行业紧密结合的集成化信息管理系统成为提高国内保险行业核心竞争力的关键。

　　CRM是一种商业策略

　　CRM思想体现的也是一种流程设计思想。良好的流程设计加上优秀的软件技术实现可以形成1＋1>2的效果。所以，如CRM方法论创始者Jay Curry所强调的：CRM是一种商业策略，是每家现代企业求生存及发展不可或缺的。

　　人、业务流程以及技术都是CRM作为现代商业策略的三大支柱，缺一不可。正确的商业CRM实施，首先，应当制定企业的CRM商业策略，然后是人员的培训及流程的再造。

　　研究发现，保险公司目前最急需的解决方案是客户资源管理和数据集中。有40.2%的保险公司认为CRM最为迫切或有发展前景，所占比例最高；其次是数据集中，所占比例为31.2%；认为呼叫中心最为迫切或有发展前景的保险公司比例是18.4%，而对于网上保险，这个比率只有10.2%。

　　WTO后，保险业的CRM发展可以说从本质上发生了许多改变。这是和保险业本身的变化密不可分的。人们的投保意识明显加强，因此，从“业务量”上来看，保险公司的业务平均年增长率为39.6％。现代保险业将更多地从“投资”和“理财”方面吸收潜在的利润。

　　例如：客户原来投保是为了寻求医疗保障，一旦社会医疗法规变动，客户需求就很可能会受到影响。这时CRM系统找出可能增加需求的客户，由业务员跟进，效果会更好。但如果相反地设想一下，这家保险公司没有做任何客户分级，而是把心思都花在“产生新客户”上了，但却疏于联络老客户，加上关键时刻又不能好好处理，随着时间的推移就会逐渐地遗失客户。

　　从企业角度来看，市场经济的观念已经深入人心。一些行业企业的重点正由以产品为中心向以客户为中心的转移，提出了“客户联盟”的概念，也就是与客户建立共同获胜的关系，达到双赢的结果，而不是仅仅从客户身上谋取自身利益。未来保险公司发展新客户将更强调渠道上的策略联盟。

　　例如：全球利率下滑，股市不振，国外很多保险公司却成绩斐然，因为他们将银行或证券公司作为销售渠道，将客户资金由存款或股票引导到固定利率保险商品上。通过集成CRM，系统了解潜在客户群特征后，找到拥有这些客户的企业，作策略联盟。比如针对某种面向刚刚贷款买房客户的保险商品，找一家客户层较相似的银行合作，直接针对这些客户做推广，必然事半功倍。

　　CRM集成化成为趋势

　　多年来，CRM软件一直偏重于有效利用资源（人、财、物）。而现在，CRM软件需要从客户的初次联系到后期保单的保费处理，为整个业务链提供支持才是解决方案的真正架构。真正的保险业集成化解决方案需要提供惟一集成的端到端的解决方案，覆盖了客户关系管理、理赔管理和佣金管理，以及其他后台管理功能，例如财务会计、收付款、电子采购和人力资源管理，并与现存的系统通过系统接口实现连接或集成。

　　因此，在设计保险业客户关系管理解决方案时，要注重前台与后台的紧密集成，在业务拓展、销售和服务活动中更加接近客户，并逐步采用完整的客户关系管理解决方案，降低风险。在集成模型中将以信息架构为基础。管理从潜在客户、投保人、见证人、索赔人、理算师、医生到供应商的各种对象及之间的关系。并且利用数据仓库来记录客户特征、承保金额和行为，为后续分析等业务做好准备。而在活动/联系模块中不仅记录通过不同销售、服务渠道与客户进行接触的情况，还可以用于保险企业内部不同销售和服务机构之间的交互。

　　此外，在实际运用的集成模型中，我们将利用这个信息平台维护并发展客户关系，除了一般信息及相关合同客户信息，创建客户档案外，还重点提供销售支持功能，如报价单与保单管理功能。利用业务拓展与促销管理功能，可以最大限度扩大交叉销售与向上销售的潜力。这些服务功能也是保险业CRM集成模型的必要组成部分。另外模型的各项功能可以在客户与保险公司不同的交互渠道间调用，为此建议采用B/S结构，Java技术，通过互联网提供各种完善的功能。

　　在项目实践中，集成化业务流程模型设计是一种发展趋势，这种模型可以使整体系统不中断，同时执行业务程序并有效节省成本，特别是降低非增值业务流程的运行成本。举例来说，动态的个性化门户可以为用户提供量身定制的服务内容，并使理赔处理人员、仲裁人、代理商、业务伙伴，甚至投保人，能够获得与他们相关的理赔业务各个方面的最新信息，这将提高业务处理准确度和客户满意度。

　　呼叫中心的员工可以使用集成的保险业客户关系管理的广泛功能，与保单持有人交互作用并输入新的理赔要求，跟踪正在处理的理赔业务，获得对已处理的理赔状态的了解，并自动为仲裁人、理赔处理人员和其他指定服务提供商生成交易处理请求。

　　借助新的系统，仲裁人可以了解到最新指派给他们的理赔处理和需要完成的任务，代理商能够随时被提醒存档最新理赔业务记录，客户可以查询其未解决理赔的状态并进行其它自助服务。

　　此外，保险公司还能够使用连接在集成CRM上的地理信息系统，来定位最近的汽车租赁服务处、玻璃商店、或车辆维修商。以满足车辆事故理赔业务的需要。这种大幅度提高的效率，可以实实在在地为保险公司节省花销。

　　另外，保险业集成CRM数据仓库中嵌入式的分析器，能做出智能化的决策，这不仅能节约成本，还能增加销售。运用仔细分析得出的报告，理赔仲裁人可以发现某一地理区域上理赔要求的大幅度增加，并为相应的职员设计后续行动。利用一些分析方法，市场经理能够确定，如果理赔处理迅速的话，某一特定人群将对新产品有较大的接受度。

　　理赔处理程序的各个方面都通过B/S架构的Portal连接起来，是一个相当复杂的CRM系统，也是当前着力研究探讨的CRM领域，无论从销售到服务都涉及很多业务部门和流程。

　　保险业集成CRM的服务点理赔结案模块阐述：在集成CRM模型中，呼叫中心不仅能输入所有理赔细节，而且能同时将其指定到具体的保单，如此便可以核实承保额，扣除叠加索赔，输入分项索赔信息（如综合险和责任险）。其中定制方便的查询目录可用来提示保险欺诈，触发承保储备，这可以根据系统的配置而定。

　　服务理赔处理包括所有相关索赔数据的现场记录，尤其是参与前期索赔过程的相关部门。损失评估单位、修理厂、汽车租赁商及其他服务提供商等，都可以通过保险业集成CRM的传真、电子邮件或网络等各种通信渠道，参与索赔的初期工作，由此形成B2B流程的集成网络。通过这种先进的保险业集成CRM系统，保险机构可以为客户以及事故涉及的其他人员提供全面的帮助。

　　实现知识化管理

　　保险业集成客户关系管理模式，可以使业务拓展销售等前后台办公部门，与索赔/理赔、合同、有效契约和产品开发等后台部门有效沟通。系统采用开放式架构，集成CRM系统与操作系统之间设有专用连接层。因此，可以链接所有后台系统（合同系统等）。设计的指导思想是：使处于信息前沿的客户联系点提供所有相关数据。系统配备COM/DCOM、CORBA和MQ系列接口，可以采用XML技术，在系统间交换任何信息，并可访问其他公司的业务和信息，对信息进行多方位集成。

　　据2003年末的调研，只有不到1/5的中国保险公司拥有客户关系管理系统，但是近六成的保险公司计划在近期内实施CRM；另一份调查则显示中国保险业过去3年的IT投入平均达到9.36亿元，几乎所有的保险公司都在从不同侧面开展CRM建设。

　　当国内多数金融保险机构拥有综合业务处理系统，向统一的业务系统、集中的数据管理迈进后，中国保险业将面临着如何把数据转化为有用的信息，并支持管理决策，进一步从信息中发现具有普遍或长远意义的规律（知识），并优化管理决策，最终实现保险业的知识化管理。这也是我国保险业在WTO后提高核心竞争力的利器。而这正是保险业集成客户关系管理模式重点研究的内容，也是怎样合理高效的设计业务，模型并与技术真正的结合的关键。

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