实施服务差异化战略超越客户期望

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实施服务差异化战略超越客户期望

中国保险业已经进入了战国争雄的时代，竞争日益激烈。客户是保险企业的重要资产，保险企业的竞争主要是对客户资源的竞争，只有为客户提供优质的服务，保险公司才能生存、发展、壮大。

　　迈克尔·波特将竞争战略分为三类：成本领先、差异化、集中。成本领先战略要求企业具有规模经营、严格的成本和费用控制，寻求低成本顾客，以价格取胜。集中战略的基本思想是通过深入了解顾客的具体需求，更好地为某特定目标市场服务。

　　保险业实施客户服务差异化战略，就是细分客户，根据不同的客户群，提供有针对性的服务，创造一种能被感觉到的独特服务，满足不同客户的感受，特别是针对有价值的客户，满足或超越他们对服务的期望，吸引并保留这些有价值的客户，培育他们的忠诚度，从而实现保险公司与客户双赢的局面。

　　实施差异化服务战略的必要性

　　保险业的竞争主要集中在有价值的高端客户上。为了这些优质客户，保险公司必须实施差异化服务战略，理由有两点：

　　一、出于服务成本的考虑，保险公司必须想方设法，将有限的资源集中于这些最有价值的客户。根据“二八定律”，为企业创造了８０％价值的往往是２０％的客户。差异化战略并没有忽视成本，而是将有限的资源用在忠诚、有价值的顾客身上，因为这是最有力的提高忠诚度和利润的长期做法。

　　二、差异化服务是在目标顾客愿意支付费用的水平下实现的。客户是善变的，客户满意度不等于客户忠诚度。每个顾客或细分市场对服务的偏好是不相同的，这种偏好又随着时间的变化而变化。不同的客户对服务的感受不同，对服务的期望也不同。顾客忠诚于且永远只忠诚于一个实体，那就是他们自己。中国保险市场的激烈竞争赋予了客户选择的权力。保险公司不可能做到使所有客户满意，也不能使所有客户保持忠诚。对于价格敏感型客户，他们最关心的是价格，其次才是方便和服务。但是，越来越多的企业案例显示，价格在树立客户忠诚方面的作用正在日益下降。对于高端客户，价格因素并不是最重要的。他们的消费心理中，满足感、成就感，有针对性的服务和独特的感受，对消费的影响更大。从整体上说，随着服务质量的不断提高，价格在销售中的重要性就会相应地降低。

　　保险企业如何实施差异化服务战略

　　保险企业要实施差异化战略，一般要遵循以下三个步骤，细分市场，细分客户，挖掘有价值的目标客户，明确客户需求，并为其提供个性化的消费体验：

　　第一步：实施以客户为中心的商业策略。

　　保险企业的差异化服务战略实施要获得成功，必须实施以客户为中心的战略。只有以客户为中心的战略才能找到可以和客户双赢的机会。如果为客户的利益做得越多，客户也就会做更多为我们带来收益的事。

　　第二步：建立客户数据库，实施客户关系管理系统（ＣＲＭ）。

　　差异化服务必须建立在翔实的客户数据库上。客户数据库为差异化服务提供了集成统一的客户信息视图，ＣＲＭ是数据仓库的一种重要的应用方式。保险业ＣＲＭ的内容主要包括客户基本情况、客户主要负责人及联系人情况、逐年承保理赔情况、企业车辆及驾驶员情况、企业风险状况（主要针对企财险）、防灾情况、防灾服务情况、联系记录等内容。

　　第三步：依托准确而丰富的客户资料，提供个性化服务。

　　对于一个拥有庞大客户群的企业，建立客户数据库是为了支持业务发展和客户服务。依托客户数据库，不仅能回答谁是客户，而且还能回答谁是带来最大利益的客户；正在赢得或失去的什么客户；这种客户的变动对企业的赢利有什么影响；客户的构成如何；怎样才能更加优化；核心客户在哪里等问题。从而针对不同的客户群制定相应的服务策略，提供差异化、个性化服务。