中国保险营销难题的破解

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中国保险营销难题的破解

一、当前中国保险营销中存在的“三大难题”

　　１、保险代理人地位极低，流失严重，有苦难言。目前我国保险行业拥有近１４０万人的个人代理人队伍，生存状态不容乐观，社会地位极低，没有归属感、安全感，缺乏保障、背负繁重的业绩压力。我国现行寿险营销体制由于在引进时对一些问题的忽略，又没有根据国情加以调整，使得保险营销人员处于一种“边缘人”地位，多项权利受到忽视。中央财经大学保险系主任郝演苏在分析了我国保险营销模式的引进和建立的过程后认为，现代保险营销体制被引进中国内地后，虽然适应了我国保险市场初级阶段的要求，产生了促进初级市场保险产品销售的原始动力，但由于市场、环境、文化等因素，在欧美原本比较成熟的保险营销体制在引进后发生了较大改变。市场的不成熟、社会对保险认识的不足加之营销体制的存在的问题，使今天的保险营销员处于一种社会“边缘人”的尴尬境地。郝演苏认为，我国保险营销体制的不健全造成了保险市场生产关系与生产力之间的错位，这非常容易产生误导、诚信缺失等问题；保险营销体制的不健全还容易造成营销员政治地位与经济地位之间的错位、投保人成熟度与营销员素质之间的错位、保险公司与营销员之间的错位等。

　　“中国的保险行业代理人总体流失率每年高于５０％。其中，保险公司第一年的代理流失率最高，甚至高达７０％至８０％的水平。”人员流失的原因之一是保险公司之间互相挖墙脚。目前，挖代理人的现象很普遍，虽然业绩好的代理人很少离开领先的保险公司，但鉴于本地公司之间的竞争十分激烈，许多保险公司都向平均业绩的代理人提供诱人的吸引条件相互挖人，比如签约奖金和更高的佣金。另一个原因则是代理人自身素质堪忧，他们缺乏必要技能，除了向家人和朋友销售以外，他们无法打开局面。结果是，他们要么很快离开这一行——因为不能拿到足够的佣金维持生计；要么被公司终止聘用。由于许多保单随着代理人的离去而成为“孤儿”，自然就产生了客户服务和保单处理方面的困难。各家公司手里的“孤儿保单”数都十分可观。激烈的市场竞争使保险业务员流动很“正常”；不断增加的“孤儿保单”，可能也不会对保险公司有什么影响；但对于投保人而言，新增的那一张“孤儿保单”很可能就是自己的。买保险本来是为了图放心，防万一；可靠的业务员几乎是投保人和保险公司联系的重要纽带，也是他们体验保险公司服务的主要途径。但面临频频跳槽的业务员，不断更换的新面孔，保户们如何相信保险公司能为自己“保险”呢？

　　２、客户买保险信息不全，不受尊重，迫于无奈。长期以来，我国保险消费中因信息不对称引起的各种问题一直困扰着广大客户。由于保险商品的特点，具备从业经验的保险人对于产品的认知程度要远远高于保险消费者，消费者一般处于信息劣势，信息不对称现象表现突出，保险消费者的消费主权没有得到起码的尊重。保险公司传统的“自产自销”使消费者完全处于被动地位，由于个人保险代理人只能代理一家保险公司的产品，市民要“货比三家”就必须接触多家公司的代理人。由于保险条款比较复杂，懵懵懂懂的情况下普通老百姓无从比较。消费者往往“先买后比，越比越生气，实在受不了就退保”。

　　３、保险公司营销成本高，信誉不高，辛苦无功。中国家电行业的“创维”老总说得很深刻：我们走了这么多年，实际上是走了弯路。我们自建了销售体系，为此花费了巨大的成本，但是我们的收益是不大的。中国保险业就是一直在自建庞大的重复的销售体系，导致保险经营成本居高不下，甚至出现保费收得越多公司亏得越多的怪现象，更奇怪的是大多数保险公司习以为常。由于中国经济、社会正处于转型期，保险业经营相对于发达国家还很不规范，尽管市场经济本身是信用经济，诚信意识已在发达国家经济生活中根深蒂固，但在中国经济转型时期的保险业发展中，目前社会信誉欠佳，造假甚至欺诈客户的问题时有发生，诚信不足却仍是一个亟须解决的问题。最大诚信原则是保险经营和服务的最根本要求。中国已经加入世贸组织，中国的保险企业将在更大程度和更大范围内融入世界保险业的竞争洪流中。能否诚实守信已成为中资保险公司能否在与外资保险公司的竞争中取胜的关键所在。

　　二、“嘉信模式”破解保险营销难题有“四大秘诀”

　　北京嘉信保险代理有限公司在北京市场不断转变观念，通过一系列的营销升级，成功地破解了国内保险营销中的“三大难题”，一举成为北京市和全国保险专业代理公司人力和市场份额的“龙头老大”：

　　（一）战略领先。嘉信在北京的战略规划是１００年。嘉信是中国大陆保险界目前为止惟一做百年规划的保险企业。嘉信的口号是：年年进步；三年登阶；五年跨越；十年腾飞；百年鼎盛；永不停步！嘉信的百年规划激发着每一个员工的潜能，为振兴民族保险中介事业，几代人共同努力共圆一个梦。

　　（二）平台领先。嘉信人深深理解“市场营销中介机构的基本作用就是将自然界的原始资源转化为人们需要的商品组合”这一真理，在国内保险界率先创造了极富魅力、一体两面的保险营销平台：一面是客户选择保险的精品超市；另一面是保险代理人健康成长的人生舞台。从产品到服务，从服务到体验，甚至从体验到思想，嘉信正逐步赢得更多消费群体的偏爱，形成一个稳定的、忠诚的客户平台———客户有需求时首先想到的就是嘉信。这样，当一个尚未与嘉信合作的保险公司想把他的产品推销给这个特定的消费群体时，就可以“搭便车”，而不用自己到处去找客户。嘉信目前已经和北京１５家保险公司合作，合作总资产超过７０００亿元人民币。

　　值得关注的是，大力培育像嘉信这样规范的专业保险中介机构，将有利于中国保险业树立“诚信”的形象，从而增强在中国加入世贸组织后与外资保险业相抗衡的能力。保险中介在世界上已经有上百年的历史了，而在中国却仍然是个很幼稚的产业，从国外的情况来看，保险中介对于保险业健康规范发展的作用是非常巨大的。像在英国，保险公司只有八百多家，但保险中介机构却超过了３２００家，有超过６０％的保险业务都是通过中介实现的。嘉信的实践又一次证明，长期占据统治地位的４Ｐ营销策略已走向终结，取而代之的是４Ｃ理论，“以消费者为中心”的理念在保险营销中彻底体现：（１）消费者（Ｃｏｎｓｕｍｅｒ）的需要、欲望和利益放在第一位，创造消费者比创造产品更重要。嘉信保险超市贴近消费者的生活，能够更好的把握消费者的真正需求。（２）成本（Ｃｏｓｔ）。“单从经济的角度来考虑，中间商在提高交易效率方面的作用是十分显著的”。说明保险中介市场的发展壮大,不但可以有效地降低保险公司的经营成本，而且能促进保险市场向纵深发展，扩大市场需求。（３）便利（Ｃｏｎｖｅｎｉｅｎｃｅ）。指购买的方便性，强调让客户既购买到商品，也购买到便利。保险商品本身为非渴求商品，保险消费者不可能花太多的时间和精力去寻找保险网点，去主动投保，而如果消费者足不出户，即可获得方便快捷的保险服务的话，促成保险交易成功的可能性大大增强，可以刺激和唤起消费者的保险需求和购买欲望。（４）沟通（Ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ）。指与客户沟通。稳步培育保险中介市场。包含代理人、经纪人和公估人在内的市场中介体系是一个健全的保险市场所不可缺少的。保险中介市场的成熟程度既是一个国家和地区保险市场成熟程度的重要标志，也是保险市场的专业化分工与顾客进行多向沟通成熟程度的重要标志。