国内寿险消费需求及品牌认知状况分析

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国内寿险消费需求及品牌认知状况分析

为满足宏观经济决策的需要和为中外保险公司经营决策提供依据，推动保险业市场进一步发展，国务院发展研究中心市场经济研究所和中国保监会合作，自2001年起开始对全国范围的城市保险消费需求状况进行全面量化研究，2002年完成了《中国城市保险市场调查研究咨询报告》，并建立起目前中国最具规模的保险数据库。2004年继续开展的全国30个城市的调查研究进一步丰富了该数据库的内容。

　　为了使调研结果具有代表性，我们采用了分阶段抽样法：先在综合考虑收入、人口、金融指标后选定了全国30个代表性城市，然后在各城市随机抽取了两万个家庭作为调查样本。根据调查数据，《‘2004中国城市居民保险市场调查研究咨询报告》对人身险的需求容量和发展潜力、居民消费行为、人身险销售渠道、居民对保险公司的认知等热点问题进行了研究。

　　一、消费者保费支出稳定增长、预期购买率旺盛

　　通过对调查数据的研究分析，专家认为，我国人身险保费支出的增长趋势是长期的，带动增长的因素主要有：人均GDP、人均收入、居民储蓄以及我国人口结构的改变和城市化的进程等。首先，我国经济总量一直持续高位增长，人民生活水平日益提高，经济发展预期良好，这为消费者对保险产品的需求增长打下了很好的物资基础。其次，伴随经济的增长，社会也在进步，随之而来的人口结构调整和城市化进程的加速发展也有利于消费者对保险产品认知的进一步提高。

　　我们仅以人均GDP为例来说明其对人身险保费支出的正向带动作用。上图中，人均GDP从1996年的332.85元一路上升到了2003年的3011元，增长幅度达到800%；与此同时，人身险别费支出从5576亿元发展到了9030亿元，增长幅度为61.9%。人均GDP每翻一番，人身险保费支出就提高7.7个百分点。可以看出两者之间的关系密切。《‘2004中国城市居民保险市场调查研究咨询报告》中，我们还对影响保费支出的其它因素作了分析，并列举了它们的传导机制。但是它们并不能动摇保费增长趋势的大局，增长性是长期的、必然的。

　　我们对消费者在未来三年内打算投保金额的统计有力的证明了这一趋势。表中数据以万元为单位，以居民表示肯定投保金额为下限，在这一基础上加上可能投保金额为上限，给出了未来三年内七大城市人身险保费支出的变动范围。可以看到，以北京为例，预期肯定投保量达到了3.47亿元，加上可能投保买量则达到了27.65亿元。鉴于保险是一种非寻求性产品，而且消费者预期的支出不包括所在单位为其投保的部分，因此我们认为实际的市场扩容情况应当会高于市场对未来的预期保险消费支出。

　　二、人身险支出态势下的地区差异

　　国内人身险市场扩容能力巨大却存在极大的地区差异，处于不同经济地带、不同发展阶段的城市在增长潜力上的幅度很不一。这是课题组专家的一致看法，这一点尤其值得保险业公司细细揣摩。

　　报告数据显示，以每个地区的城市平均水平为准，市场扩容能力最大的地区依次为：西南地区（3个城市样本）、华北地区（3个城市样本）、东北地区（4个城市样本）、华东地区（11个城市样本）、华中地区（3个城市样本）、西北地区（1个城市样本）、华南地区（5个城市样本）。其中西南地区可能投保的潜力也是最大的。当然，考虑到华东地区城市样本多，其总体的市场扩容能力也相当可观。

　　但是华南、华中、西北地区城市的平均预期投保量相对较小，这一点让我们有所思考。

　　三方面的因素限制了华南地区保险需求的扩容。其一，华南地区平均城镇人口仅为384.73万人，是七大区域中最少的，这一点大大影响了该地区城市保费扩容的潜力。其二，它的平均少年负担系数和平均老年负担系数也都是七大区域中最低的，这就决定了该地区城市居民为抚养后代和赡养老人而购买保险的动机较弱。其三，该区域现有的平均人均保费较高，仅次于华北地区，这就说明该地区城市居民的保险需求已经得到了较好的满足。

　　而西北地区，平均城市GDP总量远远落后于其他六大区域各自的平均水平，仅为940.35亿元。所以该地区的保险需求潜力事实上是受到对保险产品的购买力的严重制约的。在GDP水平不高的同时，他们还在银行储蓄了大量的余额，这样的银行储蓄对于保险产品具有较大的替代作用。所以该地区城市的预期保险需求量相对也会较小。

　　华中地区似乎比较特殊，从表中的数据看很难解释其城市居民预期投保总额较低的现象。但是课题组专家对城市居民的不购买动机进行的深入调查揭示了这一难题的答案。报告显示该地区中两大主要城市郑州和武汉的城市居民对保险知识了解程度最低，分别为27.6%和19.6%。这说明在该地区城市预期不购买保险的人群中很大比例是由于不理解保险的功用而做出不购买决定的。商业保险公司在该地区的推广以提高该地城市居民认知水平是一个不错的建议。

　　三、中国城市居民对保险公司的认知分析

　　报告显示，在毫无提示的情况下，被访城市居民主动提及到的寿险公司主要有：中国人寿、平安人寿和太平洋人寿，它们占领了第一提及率的87.8%。在总体知名度上，这三家也占到了前三甲，其它众多保险公司的得分相当低。当然，我国保险市场的开放时间较短是一个重要的原因。在开放之前，中国人寿、平安人寿和太平洋人寿就已经占有了相当一部分市场，而其它企业的进入时间较短，产品较少，这使得后进入者在品牌建设上暂时处于劣势地位。另一方面的原因还在于广告的投放量和效果上。报告显示，55%的调查对象表示没有看过寿险广告或是记忆不清，仅45%表示看过。给这45%的人群留下较深印象的也还是中国人寿、平安人寿和太平洋人寿，它们分别占到36.3%、23.5%和24.7%。

　　与知名度同样重要的还有消费满意程度，根据《‘2004中国城市居民保险市场调查研究咨询报告》的数据显示，以五分法为准，消费者对保险公司总体满意度仍然不是很高，在一般与比较满意之间。但是表示比较满意的消费者比率超过了60％，这一比例比2002年调查的38.5％有了大幅提高。

　　从公司个体来看，城市消费者对友邦的满意度较高，而新华人寿和泰康人寿的满意度明显低于平均水平。它们在服务的周到性和产品的多样性上都还存在不足。在售前服务方面，居民对它们的保险销售人员不满意的分别占到了23.5%和20%；在售后服务方面，对它们不满意的分别占到了41.2和38.7%；在购买的保险产品方面，不满意的分别占到了49%和48%。与同样进入中国市场较晚的一些外资公司相比，这些中资公司还须继续努力。

　　人身险保险市场容量的扩大是毋庸置疑的，但是当蛋糕做大的时候，商业保险公司如何找到切入点，分得更大的一块呢？我们的建议是，一定要了解全国各大城市的消费者需求状况，有的放矢，及时调整广告的投放量并且控制好广告效果。这样才能把握住增长的机遇，搭上一班顺风车。

（作者系国务院发展研究中心市场经济研究所）