中国人寿杨超：调音中国人寿(2)

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中国人寿杨超：调音中国人寿(2)

品牌重塑

　　“任何一个成熟市场的竞争都是两匹马、三匹马的竞争，我们不惧怕竞争。”杨超说，“中国人寿这个品牌已经有50多年的历史，蕴藏着丰富的内涵，对公司而言是一笔巨大的财富，也是核心资产。”在中国人寿为数不多的讲话中，他多次提到“品牌”，其中有一句话是“将品牌作为资产来管理”。杨超认为，一个企业没有品牌，在市场上只能一分钱一分钱地挣，很艰难；有了品牌，就能一角钱一角钱地挣；有了品牌，再加上资本运作，就能一块钱一块钱地赚。

　　“品牌所产生的企业核心竞争力几乎是永续的。”对于这一点，杨非常认同，“强有力的品牌几乎在保险业务价值链的各个环节都能提供具体的好处。如在产品开发阶段可以提高新产品的可靠性和成功概率，在渠道销售阶段可以有更多的渠道合作和更高的利润率，在资本市场可以获得更高的股价。这些在我多年企业管理生涯中得到证实。我也经常告诫自己和员工：5年、10年、甚至几十年才能培养出一个品牌，但是要毁掉一个品牌，一个人、一件事就可以了。所以，必须要像保护好自己的眼睛一样保护自己的品牌。绝不能因为保持市场份额，强调规模而采取短期的行为，甚至牺牲我们的品牌。”

　　把品牌作为资产来管理，在中国人寿品牌战略规划中，第一步是从品牌内化和改善服务着手，对传统形象进行改进。目前，中国人寿已经在消费者心中形成了成熟、稳重的品牌形象，但在现代感、有活力以及实干性方面表现一般。而未来几年中国人寿将完成从传统的、经营寿险业务的国企形象转化到有实力、有活力、有亲和力、有信誉、领先的国际化寿险服务提供商的形象。

　　为了让品牌内化的建设自上而下落到实处，中国人寿还将把区域市场的品牌表现纳入分支机构的绩效评价。未来，中国人寿的管理层和分支机构领导人的面前，除了财务报表、业务报表之外，还会有一张品牌绩效表。财务和业务报表代表着他那个区域过去和现在的财务成果；品牌绩效表则体现各个区域的市场成果和发展潜力。可以说，品牌绩效表就是未来的利润表。

　　重视销售

　　在杨超看来，中国人寿是中国保险业的一面旗帜，中国人寿占中国寿险市场的半壁江山，这意味着它将承担着更多的社会责任。而中国人寿有了强有力的品牌策略和品牌价值观后，66.3万销售大军才能行动一致。

　　杨超第一次以中国人寿总经理的身份露面就在代理人表彰大会上。来到中国人寿不久，杨超在上海出席中国人寿“国际品质(IQA)和产能(IAP)双认证启动大会”。他在会上鼓舞士气：“我希望能传达这样一种价值观，广大营销伙伴是保险中介市场最为活跃的主体，是联系公司和社会大众的纽带，是保险企业形象和行业形象最直接的代言人。所以中国人寿积极推动诚信经营和品质优先的良好风气，从而塑造中国人寿的国际化品牌形象。”

　　杨超说：“中国寿险市场现在的市场渗透率还很低，这与大众消费者未能获得必要的保险教育有关。代理人不仅是消费者购买寿险产品最主要的渠道，同时也是消费者获取寿险信息最主要和最信赖的渠道。中国人寿拥有这支66.3万人的营销队伍，是一笔财富，如果做好代理人队伍的专业化培训，全面推行以客户需求为导向的销售模式，从一定意义上讲是建立了一支最庞大、最有效的寿险知识普及宣传队。这对整个寿险市场都是一件有意义的事情。”

　　县域保险

　　杨超到了中国人寿后，强调“一最、二佳、三回报”。认为中国人寿这样的公司尤其要讲“社会回报最大化”。他阐述道：“就目前国内的保险环境看，长期以来中国经济和社会的发展极不平衡，城乡经济发展差异明显，农村、农民与农业的发展水平和社会保障状况滞后于实际需求。”中国人寿作为全国最大、网络覆盖最全的保险公司，业务经营就不仅仅要讲效益，同时还要考虑承担更多的社会责任。

　　调研数据显示，在上海、广东等沿海城市及地区的保险渗透率达到50%以上，而在经济相对落后的乡村，社会基本养老的覆盖率仅达到10%。另一方面，我国商业寿险公司却大部分集中在一、二线城市，所以，作为中国人寿，它全国密布的网络机构对于提高不发达地区的人寿保险事业，特别是农村地区的社会保障水平要主动承担更多的责任。

　　县域保险是2005年保险业的一个“热词”，而中国人寿更是引领全国县域寿险市场75%以上的市场份额。杨超认为，在县域保险方面，中国人寿有两方面的优势资源：第一，拥有最大的县域市场份额。2004年，中国人寿县域保费收入752.1亿元，占全国县域寿险市场份额的75.8%。第二，人才储备最多，中国人寿有一大批熟悉县域保险市场特点，懂管理、会展业的专业队伍。第三，销售力量最强大，中国人寿的分支机构网络遍布县域。2004年末，中国人寿全系统1932个县(市)支公司，县域公司下辖营销服务部(含保险站所)达到13018个，占全部营销服务部的85%左右。同时，中国人寿县域公司个人代理人数达到43.96万人，占全系统代理人数的67%，这使中国人寿的县域分销能力在同业公司中占有绝对优势。另外，中国人寿各地分支机构与当地的银行、邮政和农村信用社建立了合作关系，这进一步提高了分销和服务能力。

　　2005年，中国人寿成立了县域保险部。目前，中国人寿已经根据农民的实际购买力和缴费习惯，开发了《国寿团体即期年金保险》、《农民收入保障保险》两个有针对性的产品。

　　人物简介：

　　杨超，55岁，2005年5月起任中国人寿保险(集团)公司总经理。

　　2000年3月至2005年5月中国保险(控股)有限公司(香港中国保险(集团)有限公司)董事长兼总经理。

　　1996年3月至2000年2月中国保险股份(欧洲)有限公司董事长兼总经理。

　　1976年至1996年历任中国人民保险公司董事兼营业部总经理、中国人民保险公司上海浦东分公司总经理、中国人民保险公司上海分公司副总经理、助理总经理、中国银行上海分行职员。

　　杨超先后毕业于上海外国语大学、英国MIDDLESEX大学，分别主修英语及工商管理并获工商管理硕士。

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