寿险业传统营销模式酝酿变局

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寿险业传统营销模式酝酿变局

　　近日，中国保监会有关负责人透露，到今年年底，我国将逐步取消外资保险公司经营地域限制，允许外资保险公司向居民个人提供健康险、团体险和养老金（年金）服务。毫无疑问，国内的寿险公司正在洗牌的前夜。随着对外资全面开放的时间日渐临近，各大寿险公司正以推出新的营销模式切入这场势必白热化的竞争。

　　“友邦模式”之弊

　　按照国内现行的保险代理人制度，代理人是保险公司规模最为庞大的营销队伍。尤其对于人寿保险公司而言更是这样，他们的营销人员基本都是由那些走街串巷的个人代理人组成。但是，目前中国的公众对于保险业的不信任是显而易见的。究其原因，很大程度上是在保险代理人这一环节上出了问题。

　　这种营销制度的渊源要追溯到1992年。随着美国友邦保险进入中国内地，个人营销体制发生了根本性的变革，以代理人营销制为主的保险营销体制逐步在全国推广。

　　据《21世纪经济报道》载，有公开资料显示，到2002年底为止，获取保险代理人资格认证的已有120万人之多，而2003年1月9日，保监会又发布第42号公告，允许完成国家九年义务教育以上的人员参加保险代理从业人员基本资格考试。然而就在代理人队伍不断膨胀的同时，却基本上无从保证代理人的素质与质量。有个个说法是：保险代理人——下岗失业收容所的代名词。也许这个形容有些片面，但它还是能说明一定问题的。

　　高流动率是个不能忽视的问题。60%--80%的脱业率被视为正常的数字。由于安全感的缺失使得新加入的成员并不会将其作为一种长期职业来发展，而是将其看成是一种兼业的选择或者尝试不同职业的机会。随着高脱退率可能带来的则是后续服务、续保业务的脱节，同时陪上的还有保险公司的品牌和诚信，以及保险代理人的社会形象。

　　按理说，寿险营销体系应是由保险公司、代理人、代理公司与经纪公司形成的完整链条。作为不同的市场参与主体，它们原本应根据各自的不同权益需求来做自己的角色定位，但实际上，它们各自的利益实现，几乎都要靠与保险公司的分佣，因此，保险公司的利益也成了它们的根本利益。这使得中国寿险业10年来无法制衡卖方垄断，寿险营销陷入了由代理人模式完全垄断的单一体制泥潭。　　

　　由于保险代理人不是保险公司员工，不享受保险公司的任何福利和津贴，完全依赖业务提成，一些保险代理人就只好急功近利，误导或诱导消费者投保。而在我国保险业内，通常只对营销员的业绩进行考核，却很少对营销员的市场行为进行考核。有误导行为的营销员只要有业绩，照样得到佣金、奖金和晋升。对保户的误导，误导消费者的市场行为可能给保险公司和保险市场带来灾难性后果。近来我国保险市场的消费者开始以集体诉讼的方式控告营销员的误导行为。国际市场经验证明，误导消费者的市场行为可能给保险公司，甚至整个保险市场，带来灾难性后果。

　　“保险本来是一项崇高的职业，可是现在很多写字楼的入口处都贴着保险代理人禁止入内。这不能不说是一种悲哀。”上海保监局局长在今年“3.15”期间表示。

　　中美大都会人寿首席顾问行销支援运营官古翠瑾这样说：“在一个成熟的金融市场中，保险业是起主导作用的，因为它的规模非常大。但在中国，现在国内的寿险业还处于起步阶段，远没有形成主导作用。而且寿险是个非常特殊的行业，从全世界来看，在起步时期，寿险从业人员都是素质不太高的。另外，中国原先是计划经济，政府几乎照顾了大家的一切，所以保险意识没有形成的土壤，这就更使得寿险业难以‘网罗’到素质好一些的从业者。”

　　“中国已经进入了这样一个时期：你必须要专业，必须迎合人们的需求，如果单靠卖关系或者卖新产品，你在保险这行里都不会做长的，你要根据每个人的需求为他们做出专业化的规划。现在培育国内寿险市场最大的难题就是营销中急功近利的心态，不是按部就班地去栽培自己，而试图去走捷径。这个行业没有捷径，不可能三步当成一步走。”信诚人寿的CEO谢观兴说。

　　外资寿险的“法门”

　　从1992年起,外资保险公司进入市场以来,中国境内的保险公司数量从6家增加到61家,其中24家是中资,37家是外资,外资占一半以上。目前,保险业对外开放城市已经增加到15个。在扩张的触角不断蔓延的同时，外资也在国内酝酿寿险营销体制的新路径。

　　一位寿险公司的老总对记者说，与中资寿险公司相比，外资寿险公司最大的优势，一是在产品的开发和agency的架构方面，外资公司有着雄厚的实力；二是外资公司的服务理念和管理文化是中资公司所缺乏的。正是这两个根本因素使得外资公司的营销在国内另成风景：前一个因素支撑着巨额的投入，后者是新营销贯彻的精神。

　　中美大都会人寿保险公司是美国大都会人寿保险公司和首都机场集团公司合资组建的，今年3月份正式开业。它在一开始就制定了专业的管理人员和专业的营销人员相结合的“双轨制”。

　　“不过，我认为我们的创新其实还不是‘双轨制’，”古翠瑾说，“我们的创新在于，在目前保险从业者地位和声望比较低的情况下，如何将优秀的人才吸引过来。我们通过使他们了解中国寿险市场的潜力和前景，以及我们专业和全面的培训计划，成功地使那些优秀的人才来和我们共创事业。在某个招聘场合，曾有上千人来竞聘我们的一个职位。”

　　“我们现在招来的人，他们的亲友都不能理解他们为什么会来做保险。”中美大都会人寿的古翠瑾这样告诉记者。在中美大都会的招聘销售经理的条件上赫然写着：没有寿险从业经验，大本以上学历，上年年收入超过12万元，有10年的工作经历，年龄在35岁以上。“可能大多数人都不相信，一家保险公司招人竟然会设这么高的门槛。但是我们知道，好的人才是我们取胜的关键。”古说。

　　这个名为“西点计划”的培训计划现在还在进行中，培训课程到明年才要结束。然而市场已开始回报这个计划——５０位业务经理在第一个月共销售保单４３０件，人均销售保单８．５件，人均保费高达２５０００元，件均保额亦达到２３万元。古翠瑾女士说：“我们的营销将试图去改变中国人的观念：未来可能存在无法预知的风险，你可以将它交给保险公司来替你分担，保险需要回归它的本意，它是保障，而不是投资。”

　　就在最近，中美大都会又开始组建“寿险规划师”的队伍。寿险规划师在国外是已经发展很成熟的职业，同律师，医师，工程师，经济师一样对从业者的综合素质有着很高的要求，但在国内还是个空白。按照中美大都会自己的描述，“寿险规划师是客户的家庭财务顾问，与家庭医生，家庭律师一样成为客户生活的一部分，寿险规划师的使命就是协助客户拥有足够的经济保障，使其能够安心建立幸福的人生。”这些专业人才仍然由中美大都会自己来培养。经过精挑细选之后，合格的寿险规划师人选将获得更多的培训和实做的机会。

　　成立于去年10月的信诚人寿同样热衷“自我造血”，自3年前启动“经理人培训计划”以来，已经在广州招聘了1700名新人，在北京开业11个月来，共招聘了500多名新人。他们均为无寿险行业经验者，此外，要求工作经历5年以上，过去的年收入在50000元以上。

　　“他们对社会有一定的认识，积累了一定的社会关系，有一定的领导和管理能力，在这些基础之上，将他们培训成一个主管或经理，就比较快了。”信诚人寿CEO谢观兴解释说，“那1700名经过培训的经理人中已经产生出一位业务总监，还有一些资深的业务经理。这些新人的人均产量是一般代理人的3倍以上。这两点印证了这个计划的成效。”

　　为何这个计划如此见效？谢说：“我们的经理人班有一套非常健全的培训计划，结合了外国和本国的优质资源，培训老师都很专业，课程是针对中国国情设立的。所培训出来的人才最大的特点是：都有非常高的忠诚度和兢业精神。保险说到底是人的行业。其实现在各家保险公司拼的既不是资金实力，也不是产品创新，从根上说是人员素质。”

　　6月底，中加合资的光大永明人寿保险有限公司北京分公司开业。谈及公司在北京的发展战略，光大永明人寿总裁兼首席执行官陈德仁表示：光大永明将把一直推行的“顾问式行销”方式带到北京，这种以客户需求为基础、强调为客户“量身定做”理财规划的行销方式一样受到了光大永明的青睐。

　　与这些培训计划不同的是，瑞泰人寿则选择了另一条道路：不用自己的代理人和投资队伍,而是通过当地的基金管理公司和分销机构来接近高价值的客户,公司本身将主要致力于不断推出创新的产品和选择最好的基金。据了解，瑞泰人寿和中国工商银行开始进行新的银行和保险合作的试点。“由于工行有一个中间业务拓展的长期规划，他们要为自己的高端客户提供高端的产品，以此留住那些高端客户。所以我们的合作模式不是简单的代销模式而是一种双赢的尝试。”瑞泰人寿总裁曾冬漉说。

　　中英人寿则采取代理人、保险经代公司、银行保险和团体保险四种渠道并行的销售策略。公司认为,这样一方面可以扩大市场影响力,为更多的客户提供服务,另一方面更符合寿险业未来的发展趋势。

　　中资公司：探索进行时

　　在一切显性和隐性的促动之下，中资公司亦开始萌生变革。

　　7月底，国内第一家“保险超市”现身上海。这家名为上海合泰保险代理的超市集合了几乎沪上所有保险公司的产品。顾客可以先挑选其感兴趣的保险产品类型，然后由专业人员针对其情况推荐二至三个该类产品，了解其承保范围和各种条款，也可直接就具体产品向专业人员咨询。根据该公司的介绍，保险超市的工作人员也不同于保险公司的代理人，他们是经过公司内部培训的、来自金融保险领域的专业人士。“培训”和“专业”两词，无疑道出了目前国内寿险营销的主流思路。

　　“保险超市”也希望像国美、永乐一般采取‘捆绑式’销售的方式，掌握一大批客户群，从而获得从保险公司拿到更低折扣的谈判权。上海合泰保险代理公司经理王伟称，“传统的寿险销售，几乎是代理人主动上门死缠，我们估计，年轻的白领最易接受这种新鲜的超市销售方式，所以我们打算把第二家分店也开在淮海路的写字楼里。”据称，这个保险超市已经吸引了所在写字楼的不少客户。

　　新华人寿则开始探路“直销”。7月9日、7月12日，新华人寿保险公司分别在云南和重庆成立两家专属保险代理公司——— 云南新华保险代理有限责任公司、重庆新华保险代理有限责任公司，这两家公司中的1800多保险代理人被宣布成为新华人寿旗下的正式员工。与现行各家保险代理人制度不同的是，新华保险的代理人从原来与公司的“业务代理关系”，变为“聘用关系”。他们都有300-1200元不等的固定的底薪，和单位签有正式的劳务合同，是该公司正式员工。以后，还将允许公司高层或优秀员工持股。　

　　作为新华人寿的专属代理公司，他们除销售新华人寿提供的所有寿险产品外，还将适时拓宽业务渠道，最终向多元化金融产品销售方向发展。

　　业内人士指出，目前我国的一百多万保险代理人几乎都属于‘无党无派无工会’的边缘人。新华保险的试点，将许多代理人结合成了一个团体。未来的保险销售体系将会形成保险公司专属代理公司、保险代理人、保险代理公司并存的局面。

　　中国保监会中介部副主任吕宙在昆明表示，成立专属代理公司“代表了中国保险业特别是寿险业营销发展的一个方向”。

　　一位保险研究专家指出，目前，我国保险市场已从垄断市场演变为竞争性市场。针对市场转型带来的消费行为的变化和金融一体化进程，传统保险营销模式面临诸多挑战。保险市场的变化带来了消费者行为和动机的较大变化，消费动机与行为更趋理性和实效。这些变化无疑对当前的保险营销提出了新的更高的要求，因此调整营销策略，对激发潜在保险需求，促进保险业健康发展具有重要意义。

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