４Ｃ营销在保险行业的应用

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４Ｃ营销在保险行业的应用

在外资保险公司凭借雄厚的财力、悠久的历史以及缜密的品牌行销策略抢滩中国时，冷静地审视中国保险市场，我们会发现，在保险行业持续快速发展，保险市场日趋活跃，竞争日趋激烈的今天，如何更好地利用现代营销理论，在保险市场引入现代营销思想，已经成为摆在本土保险公司面前亟待解决的问题。

　　走近保险行业，我们经常会听到部分行业人士的感叹：市场营销观念的相对滞后，整体市场营销手段的不太规范，不够系统的市场环境分析，以及产品开发和销售推广的脱节，凡此种种，早已成为老生常谈。而保险行业的市场研究者们，则在积极的探索中，渐渐感受到了日益灿烂的光明，即适时将市场营销学中的“４Ｃ理论”引入保险行销，在充分利用其大众行销理论的普遍性的基础上，针对行业特殊性，发挥发扬至淋漓酣畅。

　　２０世纪，以福特公司为代表的第一条汽车流水线的问世，也同时造就了一个以生产者为导向的营销探索时代。反映在营销理论与实践中，则是随后产生并畅通使用多年的“４Ｐ理论”。彼时市场营销人士在操作中普遍关注的是产品、价格、销售渠道和促销四大内容，并且在日渐繁荣的商业运作中将该理论丰富完善。然而，随着市场行销学理论的完善和市场大势的发展与进步，生产者与消费者双方都发生了极大的变化，以“生产者为中心”的４Ｐ理论逐渐被“消费者为中心”的４Ｃ理论所取代。１９９０年，美国学者劳朋特(Ｌａｕｔｅｂｏｒｎ)教授从消费者角度出发，提出了与传统营销中的４Ｐ相对应的４Ｃ理论，即消费者的需求与欲望(Ｃｏｎｓｕｍｅｒｎｅｅｄｓｗａｎｔｓ)、消费者愿意付出的成本(Ｃｏｓｔ)、购买商品的便利(Ｃｏｎｖｅｎｉｅｎｃｅ)和沟通(Ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ)。４Ｃ理论的提出引起了营销传播界及工商界的极大反响，多年后，历经市场考验的４Ｃ理论成为后来现代整合营销传播学的应用核心。

　　其实，无论是什么样的产品，都有其营销规律的普遍性和差异化。保险产品推广中面临的最大问题之一就是产品同质化以及成本的趋同化。此时，保险公司最需要做的是，以产品的基本理念定位和功能价值为基础，从市场和消费者的角度出发，通过对消费者需求和欲求所在的系统分析，寻找产品的市场差异点及最大的独特的卖点，真正做到由“卖你想卖的保险”到“卖消费者想要的保险”的转化。只有确定了目标消费群的定位及其基本生活形态、消费心理状态，才能成功地抓住产品的市场定位。以泰康人寿为例，其在２００４年推出的银代险产品“康寿保”时，敏锐地发现了当今保险市场缺少针对７０岁以上老年人的险种，此人群因为年老多病成为各大保险公司不愿触及的真空地带人群。而在充分的市场调查及专业地精算之后，泰康人寿“康寿保”产品将被保险人群的年龄界定扩增到７５岁，单份产品价格定价在４００元之内。由于在产品推广上市之初，成功地引入了现代营销的“４Ｃ理论”，考虑到了消费者的需求与欲望（消费者年龄的扩增）、消费者愿意付出的成本（单份产品价格不超过４００元）、购买商品的便利（银行购买和设在社区邮局的泰康“保险超市”）和与消费者的沟通（主题广告语：父母安心，儿女放心）。泰康人寿“康寿保”产品上市之初就取得不菲的业绩，受到广大目标人群的拥趸。

　　正如世界级行销大师舒尔兹在他的著作中说过的一句话：过去的座右铭是“消费者请注意”，现在则是“请注意消费者！”。面对激烈的市场竞争，如何出奇制胜，以市场推广主体的视角进行策略运作？如何策略先行，在产品定位和消费群定位之后，认真审视产品的市场价值点，提炼其独特的最大卖点？保险行业也需要及时改变营销策略与手段，借助于现代营销理论和行销工具，在保险经济活动的链条中完美地实施“角色和位置的转变”，运筹帷幄，飙升业绩！

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