网络直销保险营销大势所趋

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网络直销保险营销大势所趋

走过了１２年的风雨历程，个人代理人销售模式在成为中国保险市场最主要展业方式的同时，也遭受着越来越多的批评。有观点认为，随着经济环境的发展变化，该制度已逐渐难以适应整个保险行业向更高层次、更广领域发展的需求，体制转型迫在眉睫；尤其今年上半年，增幅远远小于以前同期水平。但与此同时，营销体制改革的复杂性与艰巨性，也让决策者们倍感踌躇。

　　１９９２年，当美国友邦上海分公司将个人代理人销售模式引入中国，没有想到在短短的１０年时间，它就已经成为中国保险市场最重要的销售渠道。从无到有发展起来的１３０万个人代理人队伍是中介市场上最重要的主体和最活跃的力量。正是个人营销制度的蓬勃发展，使中国的寿险规模在分业后不到５年的时间里超过了产险，对中国保险业连续多年高速发展起到了至关重要的促进作用。同时，广大寿险营销员也使越来越多的人了解了什么是保险，保险知识、保险功能在整个社会上越来越普及，中国保险业尤其中国寿险业有今天这样的地位，１３０万寿险营销员功不可没。

　　但是，在个人代理营销业务高速发展的同时，它的弊端也显现出来：

　　首先，现行的营销体制往往造成营销员的短期行为，这和寿险公司的长期战略是相悖的。保险机构通过“人海战术”维持保费增长，忽视了对人员质量和增员标准的要求，导致代理人队伍素质参差不齐，大量营销员脱落流失。据不完全统计，我国营销员一年的留存率平均不到２０％。百万营销员队伍的流动性非常大，可以说是大进大出，现在招人越来越困难，尤其是招高素质的人才。非理性增员的弊端已经非常凸显了。目前，许多公司开始走“精品”代理人路线，也产生了“理财规划师”等新概念（据统计，曾加入营销队伍的人数近８００万，而在职的有１００万，有７００万人已经脱落。而这个进出量已基本饱和，尤其中心城市，靠增员提高保费效果已不明显，更不是明智之举）。

　　其次，部分代理人展业行为不规范，误导甚至欺诈客户，再加上公司之间相互挖墙脚、恶意转保、恶性竞争，不仅使被保险人和投保人利益受到损害，甚至整个保险行业的社会公信力都受到影响。

　　再次，从法律角度看，保险营销员始终没有明确的合法身份。有关专家指出，保险营销员不具备《保险法》规定的保险代理人资格条件，既没有取得保险监督管理机构颁发的许可证，又没有办理工商登记，领取营业执照。虽然保险营销员是保险公司招聘的，为保险公司推销保险产品，并接受保险公司的培训和管理，但保险公司与他们签订的却是代理合同，而不是劳动合同，保险营销员作为劳动者的合法权益得不到保障。

　　近日，有部分保险界学者将未来几年定义为“保险市场容量增长的萧条时代”。其特征是市场增长停滞，竞争主体成倍增加，并引证上海和北京寿险市场为例，认为这个时代已经来临。

　　那么营销出路在何方？在网络时代高速发展的今天，直销———无疑将成为保险营销的大势所趋。直销方式，即不经过保险中介人，通过邮寄、电话、网络等渠道进行销售。如信诺人寿已经完全抛弃现在银行保险、个人代理和团险营销模式，而引用信诺在美国的“电话营销”手段。而网络销售更是直销的重中之重！

　　互联网今天已经渗透到了我们生活中的方方面面，改写了经济社会运行的部分规则，使得信息更加公开化，市场透明化程度更高，市场竞争也更加激烈。为了获取利润，企业不得不重新审视自己原有的市场定位、营销策略以及渠道建设。单就渠道而言，市场环境的日新月异和市场的不断细化，使原有的渠道已不能适应市场的变化和企业对市场占有率及市场覆盖率的要求。同时消费者的行为特征也发生了变化，他们的购买动机更趋于理性，方便、快捷、高性价比成为他们选购商品的判断依据。人们的生活已经无时无刻不受信息传播技术和网络的影响，作为保险行业更不应错失良机。

　　传统的保险产品分销渠道，通常是以下的模式：

　　互联网络具备保险营销的特质：

　　１．互联网络无处不及，有较强的广泛性，可以联络全世界的人群且无时间地域限制，扩大了目标客户的范围。

　　２．互联网络可以展示商品目录、链接资料库并提供有关商品信息的查询，其信息承载量远远大于电视、报纸等其他媒体，且可以根据市场情况及时变化，便于客户了解企业动态。

　　３．可以和顾客做互动双向沟通、可以收集市场情报、可以进行产品测试与消费者满意调查等，能对客户的要求和建议及时做出积极的反馈，便于把握市场的真正需求。

　　４．网络的革命性在于缩短了整个经济的中间环节，降低了交易成本，消除了保险公司负责分支机构的管理、招聘、培训其营销员,并提供职场、职场办公用品、设备等的大量费用。由于直销提供服务的成本低，它可以依靠较低的费率、优质的服务、较高的分红等优惠条件来吸引新客户。

　　５．互联网络使用者数量快速成长并遍及全球，使用者多属年轻、中产阶级、高教育水准，因此是一项极具开发潜力的市场渠道。

　　像戴尔公司直销模式所取得的辉煌成就，对传统渠道构成了严峻的挑战，渠道扁平化，尽可能地拉近与用户的距离受到愈来愈多企业的瞩目。多通过一个流通环节就多一层费用，跨过中间商直接推销就可以提高利润，在网络经济时代，技术上已能使我们具备了使渠道扁平化的条件。传统营销组合的４Ｐ中的三个———产品、渠道、促销，由于摆脱了对传统物质载体的依赖，已经完全电子化和非物质化了。

　　当然，对现行营销体制的改革并不可能是一日之功，需要很多因素的支持，像保单通俗化问题，像保险公司信用评级体系的建设问题等等。但像许多现有的经验我们完全可以借鉴。如在各公司网站上加入视频方式对保险、理财、分红等进行真人讲解，请来公司最优秀的业务伙伴，分别设计出适合不同人群的保障方式等，通过简单语言与客户沟通，也是一种将保单通俗化的方式，更能吸引来更多客户。

　　保险公司应努力成为加强这场改革的发起者，要自发地参与。在２００３年的“做大做强中国保险业前沿专题系列讲座”中，中国保监会副主席吴小平作了《中国寿险营销体制的改革思路》的主题演讲，他指出：从发达国家的经验来看，有这样一个特点，就是市场在推动或者逼着寿险公司改变。但是，目前国内的一些寿险公司还意识不到这一点，总觉得现在的体制还可以维持，成本最低，至于其他的问题由监管部门去处理。

　　在中国的保险公司中，平安的网络平台已经初见端倪，但远远够不上网络支付的条件。其他公司也只是拥有一个简单的信息发布平台，跟不上飞速发展的网络支付时代。由于网络时代的倏忽而至，这种情况也同样降临到国外的保险公司身上。我们没有前车之鉴，需要自己闯出一条新路。因此，在这种形势下谁越是能在这场改革中走到时代的最前沿，谁就定能成为这个行业的主宰。

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