严军
内容提要：寿险业作为我国的高风险行业之一，存在着诸多的营销风险，这些风险多年来与寿险业的发展相伴相生，一直困扰着寿险理论界人士和从业人员，以至日益影响到整个行业的社会形象和持续健康发展，甚至危及到寿险业的生存，这些风险形形色色，存在于寿险营销的各个环节，其成因也是错综复杂的。本文在对当前我国寿险业存在的现实风险和潜在风险作系统而详尽分析的基础上，从理论和实践的双重层面对营销风险的成因作了深入透彻的剖析，以期有识之士及早从营销战术和战略的变革上提出应对风险策略。
关键词：寿险营销 风险 成因 剖析
自从1992年美国友邦将寿险个人代理人营销制度引入中国以来，迄今已经14个年头了，应该承认，在这过程中，大规模席卷式的营销战术(即人们俗称的“人海战术”)为我国寿险业缔造了业务规模呈几何级数递增的神话，也促使了全社会保险意识的普遍上升，但与此同时，在行业内外也日益产生了许多寿险营销积弊以及反而事与愿违地营造了严峻的营销环境，导致了许多现实的和潜在的营销风险。
一、当前寿险行业的营销风险日益增多
毋庸置疑，寿险业已经成为我国国民经济中发展最快的行业之一，但在寿险业快速发展、规模日益扩大的同时，寿险行业也越来越多地暴露出诸如代理人的短期行为、误导欺诈客户、挪用保费、恶性价格战、“营销职业病”等一系列的行业弊端，直接或间接地形成了寿险公司营销业务的现实风险和潜在风险。
（一）追逐佣金最大化的短期行为：“挣钱应该挣公司的钱”
“挣钱应该挣公司的钱”，这是寿险公司代理人尤其是那些刚入行的代理人之间流传着的一句话，追根究底，起源于国内一些寿险公司代理人佣金制度的弊端和缺陷。众所周知，我国的寿险代理入的所得分为两块：代理人佣金和基本工资。一般寿险公司规定，代理人刚刚加入公司的一段时间有基本工资，具体时间和数额各公司不完全相同。例如，某寿险公司规定，在代理人加入公司的前三个月每月有基本工资1500元，获得基本工资的条件是每月完成标准保费2000元。于是一些代理人就动起了歪脑筋，假设他们一份保单也没有卖出去，自己掏了2000元购买了一份20年期的保险。在一般情况下，标准保费就是2000元，从而他们可以得到佣金700元，基本工资1500元，过了犹豫期后，他们又将所买的保单退保，可以得到大约600元，这样合计为2800元。也就是说寿险公司虽然有了2000元保费收入，但是公司却支出了2800元。代理人通过这一做法可以从公司得到800元的净收入。
上例就是代理人佣金制度存在缺陷的典型表现。这主要是由于代理入的收入与销售的保单直接挂钩，从而使他们容易产生追逐佣金最大化的短期行为，于是就不惜直接损害寿险公司的长期利益，日积月累，严重影响了公司的经营效益，加大了营销风险。
（二）寿险营销人员对寿险客户存在着诸多的误导现象
由于业务员业绩的高低决定了其佣金的多少，于是在业绩考评的压力和利益最大化的指导思想支配下，业务员们不顾职业道德而揽抢保费，形成对消费者的种种误导甚至欺诈：有的认为先拿到保费再说，擅自凭自己的主观臆造从有利于自身业绩和佣金的角度来解释保险条款，避而不谈免除责任；有的隐瞒来年还要再交续期保费的事实；有的不如实告知客户利益演示的不确定性，夸大分红回报率；有的以非正常的误导方式取得保费等等，这些保费形成了寿险公司营销的潜在风险，一旦客户出险而保单无能为力时，潜在风险立即转化为现实风险，寿险公司为此承担的信誉损失是不可估量的。
（三）续期收费不规范，营销业务员挪用保费的现象屡禁不止
续期保费是由业务员收、还是由寿险公司来收、抑或是委托银行代收代扣，各家寿险公司做法不一，没有一个统一的模式。在这个过程中，会时有发生营销业务员收取无佣金的续期保费不及时，造成客户保单失效和利用续期保费60天的宽限期，来挪用保费的现象，给寿险公司带来较大的营销风险，其表现为：
1、不少业务员尤其是优秀的业务主管续收服务工作的压力较大。这些业务员长期以来己积累了成百上千位客户，客户一多，无佣金的续期保费就随之增多，需要为客户提供送达交费通知单、上门收费等服务就不能到位，于是客户保单失效的现象增多。
2、续期保费收费不规范也为少数业务员挪用保费提供了可乘之机。以某市寿险分支机构为例，目前，被业务员挪用而造成失效的保单每月均有几笔，挪用保费金额达2万—3万元不等。据统计，该市整个寿险系统有30万元左右的保费被挪用而造成保单失效(此数据未包括在宽限期内被挪用的保费金额)，有不少基层营业机构为了处理业务员挪用保费事件而疲于奔命，消耗了大量的人力、物力和财力，有的甚至动用了当地的公安、检察院等政法机关，牵制了大量的精力，在社会上造成了极其恶劣的影响，严重危及到寿险公司的形象。
3、保户续收发票、红利派发通知书的送达工作，已成为寿险行业投诉率较高的问题，足以证明有不少保户已享受不到正常的保险单据的送达等有关寿险服务。
（四）“价格”代替”服务”：恶性价格战直接扩大了寿险营销风险
“一到月（季）末考核的关键时候．就无暇顾及服务了，最终决定是否签单的因素往往是价格的比拼……”，一位资深业务经理说。业务人员擎起价格战大旗的目的常常在于营销之外：击败对手、夺取市场，而非“惠顾”客户，业内称之为恶性价格战。在什么情况下打价格战?是产品、客户关系、品牌等比对手无明显优势，但市场能力弱于对手时。营销思路是：降低对手利润，扼杀新进入者的市场进展，逐步挤占空间，最后取而代之。显而易见，为了公司业务规模的扩张，在这里“价格战”已经代替了“服务型”，成为击败竞争对手立杆见影的“杀手锏”。
然而，这种短视行为会直接产生营销风险：一是减少了公司的经营利润，降低了整个行业的平均利润率，损害了寿险公司的长期根本利益；二是会给广大客户留下寿险公司经营不规范、不稳健、不专业、存在着随意性的恶劣印象，从而恶化了寿险营销环境，影响了整个行业的持续健康发展。笔者认为，寿险营销的基点应建立在客户满意的基础上。事实上，保险作为一种特殊商品，广大寿险客户最关心的是能否买到适合自己的风险保障，而不是期望获得额外的赠予或优待，同时，客户希望在购买时受到热情诚信的接待，在售后能获得完善周到的服务。
（五）“营销职业病”：掠夺式营销严重恶化了寿险营销环境，损害了整个行业的社会形象
十多年来，人海战术制造下的“营销铁军”每天匆忙地陌拜客户，甚至不识时务、不厌其烦地经常干扰客户的正常生活。当这种纠缠不休的“执着”让客户惟恐避之不及时，当客户把投保当成“打发要饭的”时——掠夺式营销造成了“营销职业病”。
当然，这样的人数虽少，但影响很广，对保险的崇高性和美誉度杀伤力极大，不明就里的人们便以偏概全地对保险产生了本能的排斥，于是“拒绝是成功的开始”又成了一针兴奋剂，刺激着一些营销员知难而上、杀鸡取卵，把客户的拒绝“磨”得斩钉截铁，使拒绝在客户中像流感一样传播。
中国的寿险消费者经过10多年的个人代理人营销制度的“锤炼”，其保险意识、购买心理已经进入相对成熟期，对掠夺式营销保持着一种本能的高度警觉，广大客户不再像1990年以前那么“老实”、“听话”和“顺从”了，不仅会对业务员的上门讲解心生疑窦，甚至已经学会捂紧了钱袋来与掠夺式营销做最后的一次抗争，那挑剔的眼神和戒备的心理已经形成的“阵地”，非深厚的功力而无法穿透，这就是“攻城掠地”带来的恶果。
社会需要保险，但不需要被误导的保险，高尚的营销是人生的境界，成功的营销需要真正的精英，保险人和营销者都应该非常理智而慎重地对待每一笔用欺诈误导及纠缠得来的保险，它终究会损害整个寿险行业的根本利益，切记：不是所有的保费都“捡到篮里都是菜”，保险靠一种承诺，一种责任来树立自己的品牌，在到处是急功近利、浮躁心态的现实社会中让人对以后的一纸承诺，一种触摸不到的责任产生购买欲望，仅有执着和呼吁是远远不够的，一旦客户出险而保单无法提供保障功能时，保险公司便因此立即遭到社会的非议，这无疑会使整个寿险行业的信誉一落千丈，也注定是整个寿险业的悲剧。可以说，“营销职业病”严重恶化了营销环境，损害了整个寿险行业的社会形象，对加大整个寿险营销风险起到了推波助澜的作用。
二、当前寿险营销风险的成因
形成当前寿险营销风险的成因是多种多样的，是多种因素综合作用的结果，有管理层面的原因，也有经营层面的原因，有主观原因，也有客观原因，有内部原因，也有外部原因。
（一）保险理论界对保险密度和深度的理解有偏差，从而导致在发展思路上的“拔苗助长”现象
2004年，我国的保险深度和保险密度分别为3.4％和332元，国外发达国家保险深度和保险密度平均水平一般分别为9.2％和2764美元，大约分别是我国的2.7倍和68.9倍，毫无疑问，我国的保险业仍处于初级阶段，但在保险理论界对这个问题的认识有偏差，有过犹不及之嫌，片面强调我国的保险密度和深度这两个指标与欧美相比的差距悬殊，以证明保险市场的空间之大、居民保障的程度之低，并据此人为提出“跨越式”发展的理论误导。但笔者认为，这里忽略了一个重要因素，就是一个国家(地区)的保险密度和深度，不仅与该国家(地区)的经济发展水平有关，还与该国家(地区)的社会共同保障程度和居民的消费习惯息息相关。典型的例证是，2004年中国寿险业保险深度为2.21％，而社会保障程度非常高的加拿大仅为2.97％，以色列仅为2.76％，并不比我们高多少；而对于信仰伊斯兰教的国家，虽然有的非常富有，但受信仰影响．保险深度和密度却很低。如沙特的保险密度为51.4美元，仅比我国高11.2美元，保险深度为0.48％，仅为我国的15％。事实上，虽然中国的经济总量已经进入全球前10位，但我们的人口基数大，经济效率低，大量农村人口、城市贫困人口还不能实现财富积累，又谈何保险需求?据《中国现代化报告2005》的数据显示，从经济现代化水平看,2001年中国经济现代化水平仅为发达国家的16％-22％,综合年代差与美国、英国超过100年，与德国、法国超过80年，与日本、意大利超过40年。一方面是保险需求能力的不足，另一方面却是理论界雄心勃勃地向欧美靠拢。寿险业在这种偏差发展理论的误导下，提出了盲目的不切实际的“大跃进”式的发展思路，造成了本应是正常有序的增长速度，而被人为地“快速”发展甚至是“跨越式”发展所迷惑，形成对发展速度理解上的严重错位，对寿险市场资源过度地滥开滥采，杀鸡取卵、涸泽而渔，最终导致寿险营销环境日益恶化，并成为一系列营销风险的根本源头。
（二）对保险功能的定位不合理，导致投资类产品提前透支了寿险信用资源
中国保险业的总体社会形象1999年是一座分水岭，在这之前总体还是不错的，从业人员普遍受到尊重，但在这之后的寿险业发展最快的几年即投资类产品大行其道的几年中，寿险业的社会形象却每况愈下，可以说投资类产品提前透支了寿险信用资源。对于投资类保险，业内一位产品开发专家归纳为两大特点：一是分红水平低，抑制了客户的需求；二是引进时机不成熟。笔者认为，这是经历了寿险业增长的大喜大悲后，业界的深刻感悟。近几年来，投资分红型产品成为寿险市场高速发展的主要动力来源，占到当年新单保费收入的70％以上，但从回报上讲，在目前的投资形势下，投资型产品与储蓄、证券、基金等相比并无明显优势，资本市场的持续低迷，造成保险公司的投资收益几年来呈下降态势，客户对购买投资分红型产品失去了兴趣，已经购买的更是深受误导之害，后悔不迭、怨声载道。正如保监会领导所指出，寿险业产品的开发犯了“先定负债，再定投资的开发错误”。产品开发、销售和资金运用三者各自为政，没有形成一个逻辑整体是当前投资类产品存在问题的根源，而百姓的怨言四起则无疑更是雪上加霜，直接导致了寿险营销环境日益恶化，加剧了一系列的营销风险。
（三）营销基础理论研究滞后，寿险营销失去创新方向，队伍发展乏力
目前，寿险营销管理核心的佣金前期集中支付制、团队管理血缘制、人员管理代理制这三大制度，基本是照搬中国台湾，已经受到行业内外的质疑。佣金前期集中支付，引用软件行业一句话——“所见即所得”，成为激发从业人员拓展市场的最大动力，但是集中支付与销售误导、人员大起大落不无关系。团队管理血缘制，将团队主管的利益高置于企业利益和客户利益之上，企业的发展被团队左右，一方面多重管理、多重费用投入，另一方面企业失去了发展的主动权。关于销售人员的法律定位问题，虽然国内企业也有试点，但事实已经证明，仅靠炒作来提高企业影响力，只能是自己搬石头砸自己的脚，而理论界的盲目跟风也是一个原因。由于缺少适合于中国国情的营销基础理论支持，当前增员方式、人员管理、团队文化、销售模式，仍在摸索阶段，而社会保险意识、客户购买心理、产品开发等已经进入相对成熟期，这两者之间存在着很大的差距，所以增员难、留存率低也就不足为奇了。在没有足够队伍规模的前提条件下寻找高速增长和持续发展，最终只能以一次性交费、高额物质奖励来推动和维持，极易导致寿险误导、片面追逐佣金的短期行为等一系列的营销风险。
（四）公司治理重高层轻底层，基层公司保费至上成为误导消费的根源
去年以来，保险监管部门在多种场合下，批评某些公司偿付能力不足，并陆续出台了关于公司治理、偿付能力、内含价值的管理以及考核办法，这些措施正在有力促进行业治理水平的提高。但是，这些措施主要是针对总公司层面，而基层公司的保费导向没有得到根本的扭转。这种保费导向，在规模业务和期交业务上都有同样反映。一是基层寿险单位高管主要以保费为考核标准，无须对保单的质量和队伍的长期稳定负责，导致恶性竞争、消费误导越演越烈。二是缺少长期经营理念，依靠高额的物质奖励和手续费，大量透支客户资源，造成业务季节性波动大。三是普遍重销售轻管理。保险企业基层管理人员待遇低，人为放松内部控制，对销售人员的违规违纪视而不见。四是少数基层管理人员有意放纵消费误导行为并唆使销售人员去误导客户，使得部分基层销售队伍无诚信经营的基本意识，而与寿险营销从业者愿望背道而驰的保户造假骗赔及居民购买保险的降费意识、警觉性和索取回佣的主动性增强等所造成的严峻的营销环境，则进一步增大和扩散了寿险公司的营销风险。
（五）不切实际的赛“马”机制；团队人员结构短期化直接导致诸多营销风险
“赛马”机制一直是寿险业普遍采用的营销人才选拔机制，也是员工绩效考核的重要依据。实践证明，这一机制确实能激发团队的活力，提升运作效率。但是，由于不少寿险公司管理层的急功近利，常常违背“赛马”的自然规律，使得结果不尽人意，反而成为诸多营销风险的直接原因。
“马”—定要赛，但一味地要求加速前进就不太现实。需要他们快跑，也需要匀速前进，甚至短期休整。不少公司盲目套用“日清日高”的管理方式，认为如果每天的拜访量提高1％．那么70天后的保费业绩就可提高1倍。笔者认为，这种纯粹的数学计算忽视了人的劳动效率边际递减这一事实，如果考核指标过高，就会使员工的负担过重，效率不升反降。而且，整天淹没在漫无边际的指标考核中，就会严重阻碍员工发挥主观能动性，只会使员工精疲力竭，要么被赛死，要么被赛走。即使留下来，也是牢骚满腹、怨声载道。结果是：越赛，“好马”越少；“好马”越少，就越赛，形成恶性循环。自己的“好马”跑了，外面的“好马”也不敢进来。许多营销员工为了能不被赛走，就想方设法、挖空心思、不择手段地尽力多卖保单，甚至不惜损害公司和客户的长期利益，从而产生保单质量低劣、短期行为、误导客户、杀鸡取卵、恶性竞争等由于团队人员结构短期化而
直接带来的一系列营销风险。
（六）原有的营销风险长期不能根治，极易埋下新的营销风险的隐患
由于各种形形色色非正常的、扭曲寿险营销自然规律的、导致种种营销风险的销售行为的存在，产生的直接后果是整个寿险业出现了非正常人为的、违背寿险业客观规律的保费增长，导致监管部门和理论界无法正确实证分析中国寿险业的发展趋势和特点及内在规律，极容易在理论和政策指导上出现偏差，从而埋下隐患，极可能成为再次导致新的营销风险的根源，形成恶性循环，最终使寿险行业的风险累积越来越大。
主要参考文献：
1、韩光华：《解决代理人的短期行为 挣钱应该挣公司的钱》《中国保险报》20050126。
2、洪铭心：《风险多多 寿险公司如何化解》《中国保险报》20040825。
3、点点：《寿险营销生态环境面临严峻考验》《中国保险报》20050921。
4、薛善蒙：《寿险面临后营销时代》《中国保险报》20051012。
5、江苏保险联合网、中国保险网、中国金融网、金时网、人民网。
（作者姓名：严军，单位：太平人寿江苏分公司盐城中心支公司）
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