保险行业是一种典型的服务性行业，电子商务的发展，为保险业提供一种全新的服务方式，为保险业的发展与竞争提供了新的场所，为保险行业提供了前所未有的崭新机遇。同时，随着中国加入WTO步伐加快，中国保险市场将进一步对外开放，中国保险业也将面临前所未有的巨大挑战。特别是随着人们的生活方式的不断变化，人们要求不受时间、地点的限制进行保险业务的活动。消费者的这种需求变化，对从事保险业务的公司和单位带来新的市场机会，同时也要求从事保险业务的企业必须适应消费的这种新要求，建立自己Internet Web站点，逐步展开网上保险，开展电子商务活动。
结合目前国内电子化技术及保险业实际，探讨保险电子商务的目的，探讨适宜保险业务应用的电子商务功能，分步骤实现保险电子商务应用，是本文讨论的重点。
一、电子商务的模式及其应用分析
电子商务的发展经历三个发展阶段：第一代电子商务中，企业通过在互联网上建立自己的网页/网站，向外界提供一种全新的企业宣传模式；对客户来说网站是信息源，对商家来说网站起到的是广告的作用。第二代电子商务中，企业进一步扩大在互联网上的应用，将互联网服务器与后台应用连接起来，使得客户能够在网上发送并跟踪定单，同时，通过CA认证、电子支付等手段，进行签约、交易与支付；这时的电子商务开始实现由信息源向交易平台的转变，信息源开始与企业的业务流程相结合，企业通过互联网与老客户从事电子商务，并寻找新客户。在第三代电子商务中，企业的竞争优势将以其能为客户提供个性化的信息来衡量。这时的电子商务将会以用户为核心，用户的信息、业务流程将无缝地、有机地与企业的业务流程相结合，企业与用户之间将建安全的、为特定用户作专门个性化处理的、高可用性的电子商务建立通道，为企业和用户创造更为丰富的价值。
目前电子商务的模式主要为以下几种：
根据保险业务的特性，保险业务主要针对个人或单位，属于典型的服务特性，这种特性决定了保险电子商务主要是B to C的模式。目前，全球有实业支持的网站及电子商务，无论是B to B还是B to C，经营均比较成功，象有关旅游、网上证券交易、网上银行和网上保险等金融类网站，有许多成功的案例。目前，国际上有一些较为成功保险网站，从他们在Internet网上进行的保险业务的活动以及他们在Internet进行保险服务的目的看，主要有三种：
1、网上广告宣传
网上保险的主要目标是为企业和个人提供住处的查询、通过网上主页进行保险产品的宣传。通过保险产品的宣传，扩大企业的知名度，提高企业的竞争能力。同时，达到介绍保险知识、提供保险产品的咨询、推销保险产品的目的。网上广告宣传的目标实质就是抢占保险业市场。
2、网上进行交互了解
网上进行交互了解是指保险公司和保险消费者两方面。保险公司可以通过Internet网页了解保险消费者的需求，同时也可以了解其他公司的动向，掌握市场的信息，以便于根据需求的变化进行保险品种的调整，达到吸引客户的目的。
通过对保险知识的介绍、保险经纪人和保险代理人的介绍，消费者可根据自己的具体情况对保险品种、保险经济人、保险代理人进行合理的选择，并可以与保险经纪人和保险代理人进行联系。
3、网上保险商品交易及网上客户服务
在Internet网上进行保险商品的交易可以简化保险商品交易的手续、缩短销售渠道、提高工作效率、降低成本。网上保险商品交易实质是一个完善的电子商务流程，要求保险消费者、保险公司、银行、政府机构和认证机构连接网络，形成畅通的信息流、物流和资金流。保险消费者通过Internet网络上的电子商店从事保险商品的预览、保险商品定购、网上支付等；网上客户服务则利用先进的网络手段，方便保户随时查询与自己相关的保单信息及赔案处理状态等相关资料。
二、保险电子商务化的基本要求、结构及功能实现
根据当前电子商务的发展以及传统保险业务的经验，保险业电子商务化的基本要求可归类如下：
1、全时服务。要求服务无时间限制，保险人与投保人可以全天候24小时进行网上沟通和交易。
2、提高保险人及投保人的自主理性。使投保人从消极被动地接受保险中介的硬性推销，转变为根据自己的主观需求，能够自主选择和相对理性地实现自己的投保意愿。
3、为保险人及投保人提供广泛选择。投保人告别信息残缺、选择单一及被动无奈，转向在多种保险产品之间实现多元化的比较和选择。
4、信息支持。投保人可以从网上获取大容量、高密度、多样化的专业信息，减少投保人投保的盲目性、局限性和随意性。
5、方便投保。尽量减少保户与保险公司之间中间环节的低效费时和中介成本，减少保户投保的复杂程序，使保险人与投保人直接对接、高效成交。
6、提高售后服务质量。方便保户随时查询与自己相关的保单信息及赔案处理状态。
7、提供个性服务。逐步从规范化服务转向个性化服务，最大程度地满足投保人对必要信息和投保条件的个性化需求。
8、增强竞争力，减少风险。能够获取大量一手资料，分析预测市场动态，及时调整险种内容和费率，增强市场竞争力，避免承保风险。
9、保护隐私。避免泄漏、侵犯投保人隐私。
10、降低管理成本。系统管理应简单易用，随着网上业务的不断发展和变化，应具有极强的扩展性。
根据保险业对电子商务的需求，应该考虑采用分阶段建立网上保险业务系统。下面是一种实施步骤建议。
首先，保险公司应考虑为在网上保险提供基本的保险服务，建立基础保险网站。在网上实现网上广告宣传和网上进行交互了解。为丰富其功能，在周遍环境不允许的情况下，网上保险可扩充部分电子商务部分，如离线网上保险商品交易的功能及客户服务功能。
随安全防护技术的发展及国家法律法规的健全，CA认证、电子网上支付等相应手段将建立健全，保险公司应在后续的阶段中， 建立在线网上交易处理系统及客户服务系统，与业务系统结合，进行业务流程优化及重组，满足信息时代的要求，可在系统中增加真正的在线电子商务功能及客户服务功能，例如提供信用卡收费应用等。另外，增加系统的跟踪、分析功能，为保户提供一对一个性化服务，提高客户关系管理质量，增强市场竞争能力。
根据目前的现状，从功能上可分为如下三个阶段进行实施：
三、保险电子商务的进一步考虑
1、网络泡沫的影响
目前，网络时代对社会经济的影响越来越大，一方面网络经济的宣传铺天盖地，另一方面网络泡沫随处可见，如何看待这些问题？网络经济的泡沫何在？
目前，网络的泡沫当然有，主要表现在市场的炒作，主要表现在无实业支撑，主要表现在相似网站的重复建设及恶性竞争上。但是，网络经济更主要的还是实实在在的市场，一位IT专家如此说过：“雨后春笋般冒出来的网络公司并不意味着网络风暴的来临，只有当世界级大公司抓住互联网的力量并用它来改造自身的时候，才表明网络风暴的形成。”对保险而言：有保险实业支持，采用网络经济的手段及力量，及早投入，赢得先进，才能取胜。
2、新技术的应用体现企业的整体实力
保险行业是服务行业，采用新的技术手段及客户服务手段，与国际化接轨，不仅能提高企业的效益及管理，更主要的是体现企业的整体实力，体现企业对社会的适应能力，体现企业的发展潜力，体现客户对企业的信任程度，对服务行业来讲，这些将是最重要的！
3、保险电子商务，关键在于满足客户的需求。
企业建立或开展电子商务，并不是说买些计算机网络设备，建一个网站，这么简单。真正的电子商务是利用INTERNET为核心的信息技术，进行商务活动和企业资源管理，帮助企业建立一条流畅于客户、企业及相关单位之间的信息流，并通过高效率的管理、增值及应用，把客户、企业、相关单位链接在一起，以最快的速度、最低的成本响应市场，及时把握商机，不断提高和巩固竞争优势。目前，保险市场是买方市场，在这种环境下，只有正确的分析客户需求，以最快的速度满足客户需求的企业才能获胜。
保险行业要开展真正的电子商务，首先需要整合与业务相关的所有系统，这是随时快速反映市场的需要，今后的企业，是以客户为核心进行业务运做的企业，最大限度的满足客户需要，最大限度的降低企业成本，实现从传统的4P（产品、价格、渠道、促销），即以推销自己的产品为中心的模式，转变到4C（客户、成本、便利、沟通），即以客户为中心的模式上来。
4、大型保险网站的内容可以采用更新的思路、可以通过成功的运做创造价值
保险网站面向的是大量的有经济头脑的保民，大型保险网站除按以上讨论的内容，提供针对单一企业的诸如信息发布、查询、展业等服务外。也可考虑采用更商业化的运做，提供不针对单一企业的保民理财、代理等内容服务，通过成功的市场运做，网站电子商务自身来创造更大的价值。例如：可以采用类似ASP（Application Service Provider）的概念为保险客户或代理机构提供理财等服务。
ASP（Application Service Provider）——应用服务供应商，顾名思义就是向用户提供一切可能为Internet应用服务。说得更形象一些，就好比现在流行的“商务中心”向客户提供各种复印、传真等服务业一样，ASP向其用户提供各种Internet应用外包租用服务业务。对保险电子商务来讲，可引申为对保户及代理提供理财、保险咨询等一切可能的应用服务。
网络时代是飞速发展的时代，如何建立基于保险的电子商务，可讨论的地方很多，可实现的方式很多，可运做的模式很多，随技术的发展及社会的进步，影响电子商务发展的障碍在逐渐消失。最大范围内抓住客户，提高客户的忠诚度，最大限度的体现企业的整体实力与价值，是建立保险电子商务的主要目的。□
（作者单位：中国人寿保险公司山东省分公司）
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